Bernard Jullien : « Le besoin de masse n’est pas satisfait par les producteurs d’automobiles »

Où en est le Gerpisa aujourd’hui ?

Informel jusqu’en 2009, ce réseau a ensuite emménagé à l’École normale supérieure de Cachan, soutenu par le gouvernement et l’ensemble de la filière qui ont souhaité en faire un groupe d’intérêt scientifique à l’aura international. Ainsi, le CCFA, la Fiev, le CNPA ou encore les ministères concernés par les problématiques du transport et de l’automobile participent à notre gouvernance. La recherche académique a aussi vocation à se mettre à la disposition des acteurs économiques.

Quels sont les thèmes abordés par le Gerpisa ?

Nous terminons un programme relatif au développement durable pour conjuguer soutenabilité écologique et économique. Nous proposons que les acteurs économiques traditionnels (réseaux de marque, garagistes, etc.) soient autant mobilisés que les nouveaux intervenants comme Orange, Veolia… En arrière-plan, c’est le repositionnement stratégique et social du garagiste qui est en jeu ! Ils sont les gardiens de l’intégrité du parc. Enfin, nous conduisons un chantier sur la compétitivité. Notre leitmotiv reste, là encore, la structuration des industries émergentes et la restructuration des industries mûres.

Pourquoi avoir entrepris cet ouvrage ?

Il s’agit d’une commande de la Documentation Française qui a perçu à quel point l’automobile était centrale dans la problématique de la crise. Notre mission a consisté à en décrypter les signes avant-coureurs et à détailler la façon dont elle a été vécue et gérée dans les différentes régions du monde.

Qu’est-ce qui vous a le plus étonné à l’issue de cette analyse ?

Le poncif qui voulait que les entreprises du secteur ne sortiraient pas de la crise comme elles y étaient entrées. C’est faux. Les constructeurs sont fondamentalement repartis sur des bases proches (mêmes motorisations, mêmes approches commerciales, etc.). La crise a réaffirmé l’ancien paradigme. Or, le renouveau de l’automobile dans les industries mûres induit une transition plus forte.

Quelles industries automobiles ont été les plus impactées par la crise ?

C’est l’autre surprise ! L’approche selon laquelle la conjoncture a frappé de façon beaucoup plus dramatique les États-Unis avec des ventes qui sont passées de 17 à 11 millions de VN et une série noire de fermetures d’usines était commune. Or, si, en amont, l’industrie automobile européenne peut s’enorgueillir d’une meilleure résistance aux firmes japonaises et à la financiarisation excessive de leur système, il apparaît que sa désindustrialisation est tout aussi forte. De 2004 à 2009, la production automobile française, par exemple, a chuté de 37 % ! C’est apparu moins dramatique car c’est apparu avant la crise de façon très progressive.

Est-ce irréversible ?

Oui… La sortie de crise actuelle indique qu’il n’y a pas eu de gestion de la renaissance. Il s’est agi, pour les constructeurs, de saturer des outils réajustés et d’avaliser cette évolution. L’ensemble de travaux que nous co-gérons pour les constructeurs, les plateformes ou les ministères renvoient à une acceptation que la France ne sera plus exportatrice, mais maintiendra l’équilibre. Depuis 2008, le commerce extérieur automobile a d’ailleurs basculé dans le déficit.

Dans le livre, vous détaillez les stratégies divergentes des deux constructeurs français. Lequel voit juste ?

Renault a de longue date une stratégie du pari alors que PSA est dans un scénario plus « continuiste ». Ce qui les sauve, c’est justement d’être assez peu semblables, se partageant donc l’espace commercial. Renault est un débroussailleur des tendances de marché (Scénic, Twingo, etc.), habitué à connaître des déséquilibres dans la profitabilité de ses modèles quand PSA a coutume de lui emboîter le pas en profitant longuement du segment ouvert. En Europe, au regard de leur part de marché, ils sont dans la même situation. Ce sont leurs positionnements qui divergent. Avec la rupture technologique qui s’amorce… l’ouvreur jouera un rôle qui sera clé.

L’industrie automobile remplit-elle son rôle ?

L’automobile a un second marché : l’occasion. Le besoin de masse n’est pas satisfait par les producteurs automobiles ! Leur faculté à s’adresser aux ménages est décroissante. L’évolution défavorable des revenus et l’émergence de nouvelles dépenses liées au logement ou aux télécoms s’est traduite par une désertion de l’achat de VN par les classes moyennes. Les constructeurs poursuivent une stratégie de la montée en gamme, relayée par la politique du véhicule de fonction. Un jeu que maîtrisent les Allemands. Les constructeurs français sont condamnés à courir derrière…

Ils ne s’adresseraient qu’à une clientèle élitiste…

Les minorités auxquelles ils s’adressent deviennent de plus en plus étroites car pour s’en sortir, les constructeurs, notamment français, font croître la valeur unitaire de leurs produits. Ils s’adaptent à un environnement tout en participant à la pérennité d’un environnement défavorable.

Justement, vous citez souvent Alfred Sloan qui disait « un modèle pour chaque bourse et chaque usage ». Son adage est-il toujours d’actualité ?

Seul Renault a redécouvert un truc à la Sloan ! La Logan a prouvé que le marché du neuf pouvait être accessible au plus grand nombre. Le jeu du bonus et de la prime à la casse a également donné à voir la possibilité d’un marché VN de masse. Renault a allumé un contre-feu au consensus de la montée en gamme évoquée plus tôt. Dans le cadre des considérations écologiques actuelles, un new deal automobile peut être conçu sur la base d’un parc plus jeune, plus optimisé et mieux entretenu. Le danger serait, avec le véhicule électrique, de devenir élitiste dans sa forme de commercialisation…

Peut-on être optimiste pour 2012 ?

Je le répète, l’automobile décollera quand elle sera accessible. Quand il s’agit de descendre en gamme, celui qui peut le plus ne peut pas le moins ! Il faut que les marques cessent de ne regarder que leurs clients ou ceux de leurs concurrents. Ce qui tue la filière, c’est cette consanguinité, ce conservatisme. Le monde de l’auto doit accoucher du renouvellement de lui-même…

* Industrie automobile. La croisée des chemins. Bernard Jullien et Yannick Lung, Collection les Etudes de la Documentation française. 134 pages, 14,50 euros.