Chronique digitale : L’automobile traite ses « leads » de manière désastreuse

Il y a une étude récente qui ne devrait pas faire plaisir au monde automobile.

Il s’agit de l’étude BearingPoint–Multi-M (novembre/décembre 2010) qui montre que les marques automobiles rencontrent des difficultés dans leur capacité à traiter les demandes croissantes d’information des internautes : 61 % des demandes d’informations restent sans réponses au bout de quatre jours et 45 % de ces demandes sont restées sans aucune réponse après deux semaines.

Ces chiffres sont effrayants à plus d’un titre :

Imaginez que les équipes commerciales fassent attendre un client plusieurs heures dans le showroom d’une concession, ne leur répondent pas tout de suite lorsqu’ils demandent un renseignement ou pire, ne leur répondent pas du tout. Ce serait scandaleux. Et bien l’étude BearingPoint confirme que c’est ce qui se passe sur Internet.

À un moment où la chasse au client se durcie, ou l’acquisition des « leads » est devenue la pierre angulaire des stratégies des constructeurs et de leurs réseaux de distribution, traiter les clients de la sorte est simplement inimaginable.

L’étude montre qu’en dépit d’une reprise économique encore très fragile, il y a un véritable manque de réactivité face aux demandes issues d’Internet. Et donc que les marques automobiles, constructeurs et réseaux confondus, perdent de nombreuses opportunités de réaliser des affaires. Quand on connaît le coût d’acquisition d’un lead qualifié, cela est tout simplement incompréhensible.

Les internautes sont habitués à obtenir en temps réel les réponses à leurs questions avec une tolérance aux délais extrêmement faible, et donc prendre le risque de ne pas répondre à leurs demandes en direct ou au moins dans un délai raisonnable (quelques heures) est suicidaire.

Les concurrents de la distribution traditionnelle l’ont bien compris et ne se privent pas de mettre en place des process (et équipes dédiées) permettant une réactivité maximale. Ne nous étonnons pas après que les mandataires qui ont des équipes structurées et entraînées à ce type de travail soient efficaces dans le délai de traitement de l’information et donc dans la performance commerciale. On peut reprocher à cette profession de perturber (ou réguler pour certains) le marché, mais il faut reconnaître qu’ils ont intégré le marketing et le contact online mieux que la grande majorité des professionnels de la distribution.

Dernier commentaire général, à quoi cela sert-il de faire investir lorsque l’on est constructeur ou d’investir soi-même quand on est distributeur dans des cathédrales à la gloire d’une marque si derrière on n’est pas capable d’offrir le minimum, c’est-à-dire répondre à la demande d’un client. Les standards de représentation des marques ne prennent pas encore ce type de critère en considération. Pour combien de temps encore ?

Voici le résumé des commentaires du cabinet BearingPoint :

« Ce sondage a porté sur 19 marques automobiles dans sept pays européens et a abouti à solliciter plus de 4 400 essais de véhicules ou demandes de brochures sur les sites internet des marques. Le sondage couvrait l’éventail complet des marques et marchés européens incluant à la fois les généralistes et les premiums. Les résultats ont montré que 42 % des demandes de brochures n’ont pas reçu satisfaction dans les sept jours (une légère amélioration sur le résultat de l’année précédente qui était de 44 %). Pour les demandes d’essais, 61 % n’ont pas reçu de retour avant quatre jours (là aussi, une petite amélioration sur les 63 % de l’année précédente). Les seuils de quatre et de sept jours ont été retenus à nouveau pour permettre une comparaison entre 2009 et 2010. Les attentes du consommateur ont en revanche sans doute évolué vers plus d’exigence, car sur l’Internet marchand hors automobile, les internautes sont habitués à recevoir une réponse le jour même ou le lendemain. À l’issue des jours du sondage, 45 % des demandes d’information restaient toujours sans réponse… »

De quoi réfléchir...

Eric Saint-Frison, Digital Dealer