Stephan Guinchard (SKP) : « Que va devenir Renault au sein de Renault ? »

La forte chute des immatriculations en janvier augure-t-elle d’une guerre des prix amplifiée sur le marché automobile ?

L’arrêt de la prime à la casse, la crise et l’attentisme expliquent ce résultat. En France, les constructeurs nationaux sont encore plus frappés parce qu’ils dépendent fortement des segments A et B. Ils représentent, par exemple, plus de 40 % des ventes de PSA ! Or, ce sont des produits à faibles marges, très bataillés. D’un point de vue macro-économique, les consommateurs ont eu un comportement opportuniste ces deux dernières années. Nous allons connaître cette année l’impact réel de la crise financière devenue économique. L’état a arrêté son effort de subvention à travers la prime à la casse et les constructeurs qui ont compensé pendant un temps avec des remises complémentaires sont aujourd’hui à bout de souffle. Ils ne peuvent pas, à coups de promotions, soutenir une demande qui n’existe pas...

Carlos Tavarès, directeur général délégué aux opérations de Renault, a récemment parlé de "conditions de concurrence sanguinaires". Qu’en pense un expert du pricing comme vous ?

Il a parfaitement raison ! Les constructeurs et leurs réseaux ne peuvent plus multiplier les efforts commerciaux envers les clients en allant piocher dans la marge de leur entreprise. Concernant le développement des véhicules, Renault s’en sort avec sa gamme Entry qu’il parvient à produire de façon rentable, du fait des coûts de développement limités et d’un fort taux de réutilisation de pièces déjà amorties sur des véhicules précédents. PSA joue la carte de la montée en gamme, tant avec les véhicules Peugeot qu’avec la ligne DS de Citroën.

Qui adopte la meilleure stratégie ?

Le pari de PSA devrait payer sur le long terme. Il n’y a pas de raison qu’un constructeur français n’arrive pas à investir le haut de gamme. Mais cela prend du temps. Le parcours d’Audi le démontre. Je suis plus dubitatif concernant Renault. Entre le haut de gamme représenté par Nissan et Infiniti et l’entrée de gamme prise en main par Dacia, je pose la question de l’avenir de la marque Renault au sein du groupe. Clio, Twingo et Mégane vont se faire dévorer par la gamme Entry à moyen terme.

Quel regard portez-vous sur les concessionnaires ?

Ils ont les mêmes problématiques : ils accordent des gestes commerciaux quand les volumes baissent. L’arbitrage prix-volume est de plus en plus déficitaire : les ventes baissent et la marge sur chacune des ventes réalisées aussi. En plus, ils se concurrencent trop entre eux ! Naturellement les petits groupes souffrent. Là aussi, il faut que la demande se maintienne, sinon cela pourrait être sanguinaire.

En conclusion, 2012 … année assassine ?

Année très difficile en tout cas. Tous les constructeurs auront un problème de volume. J’espère que PSA, par exemple, commencera à ressentir les premiers effets positifs de sa stratégie avant de profiter, d’ici trois ans, d’une vraie prime pour sa montée en gamme. Avec ses nouveaux produits sur les segments C et D, la firme a de bonnes cartes à jouer et la 208 les aidera sérieusement à booster le segment B. A court-terme, Renault s’en tire mieux avec sa gamme Entry mais doit arrêter de brader sa marque, comme il a pu le faire en 2011.