Comment bien développer sa marque employeur ?

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Aujourd’hui, la notion de marque employeur est déterminante pour les entreprises notamment dans l’attractivité qu’elles représentent auprès des candidats qu’elles voudraient embaucher. D’après l’analyse des motivations exprimées par les candidats reçus en entretien, l’image de l’entreprise convoitée et celle de ses dirigeants prédominent dans leur choix par rapport à la marque représentée et aux avantages offerts lors de l’intégration sur la base, bien sûr, d’une enveloppe globale comparable. L’e-réputation des entreprises est devenue un levier stratégique pour recruter de nouveaux collaborateurs.

À l’heure où les réseaux sociaux offrent beaucoup de possibilités en matière de diffusion d’informations, prendre la parole sur la Toile est devenu facile. Le « e-bouche-à-oreille » qui en résulte est pour un futur collaborateur une mine pour se forger son idée ou confirmer son choix. L’importance des consultations des avis et commentaires disponibles en est la preuve.

Aujourd’hui, nous constatons dans le cadre des recrutements menés que les postulants sont plus attentifs à l’e-réputation des entreprises clientes. Ils consultent, en passant, par exemple, par les profils LinkedIn, les collaborateurs et managers en poste pour se rapprocher des structures et récolter des informations complémentaires avant même parfois d’avoir rencontré un décideur. Au-delà des informations officiellement fournies, ils tentent généralement d’en savoir plus sur les salaires, le management, la culture, l’environnement de travail ou le développement professionnel. Tout ou presque peut y passer. Ces données sont d’autant plus faciles à obtenir qu’un peu plus de 15 % des salariés en poste avoueraient communiquer à propos de leur entreprise sur les réseaux sociaux. Si, selon cette enquête 2/3 des internautes prendraient la parole positivement, 1 salarié sur 5 se montrerait critique envers son entreprise. Certains de ces collaborateurs utiliseraient même ce biais comme alternative aux canaux de protestation traditionnels pour se faire plus entendre. Si la plupart de ces échanges spontanés et non réfléchis n’ont pas pour objectif de porter volontairement préjudice aux structures, l’enjeu pour l’entreprise est tout de même de les maîtriser au mieux pour éviter un « buzz » néfaste à la captation des talents.
Quand la communication des salariés fait le bonheur des candidats, les entreprises ont intérêt à réagir pour donner à leurs salariés connectés un vrai rôle d’ambassadeur et ainsi les mobiliser et les encourager dans leurs communications volontaires et positives. Les témoignages de collaborateurs sont depuis toujours une valeur sûre et crédible pour un candidat, ils permettent de se démarquer sur le marché de l’emploi. La qualité d’une bonne réputation d’entreprise passe maintenant par les conversations sociales de ces nouveaux porte-paroles et, ne conviendrait-il pas, par une forme de codification, de garantir un usage professionnel approprié de l’Internet communautaire pour s’assurer un discours respectueux et responsable ? Pourquoi, sans décrédibiliser les propos en cherchant à tout prix à forcer la bonne parole, ne pourrait-on pas accompagner ces ambassadeurs en les formant à l’usage d’une sorte de charte sur les bonnes pratiques en matière de réseaux sociaux ? Dans ce cas, le discours sur la Toile peut être appréhendé, mais l’e-réputation repose aussi sur des techniques de marketing viral et de bouche-à-oreille prenant toute son ampleur dans les espaces dématérialisés comme Facebook ou Twitter. Il existe également des sites spécifiques pour évaluer son employeur, ces plateformes recueillent les avis, évaluations et commentaires des salariés en poste sur leur entreprise et proposent ces informations aux candidats souhaitant les connaître avant de se lancer dans un processus de recrutement.

Les structures devront maintenant assumer pleinement la vie sociale virtuelle de leurs salariés afin de maîtriser au mieux leur réputation sur le Web. Une mauvaise compréhension ou interprétation d’un post sur un manager trop envahissant, un collègue un peu lunatique, des missions jugées inappropriées ou une augmentation refusée, peut être néfaste pour l’image de marque de la société.
Mais si l’e-réputation de l’entreprise est tributaire de la parole des internautes, elle implique tout autant ceux qui portent cette même parole : les profils, communications et activités des candidats sur la toile sont une manne d’informations pour l’employeur. Un discours trop agressif, irrespectueux ou irresponsable pourrait bien desservir le futur postulant.

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