Cote d’amour des constructeurs 2013 : Toyota, Land Rover et Skoda forment le podium

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Cote d'amour des constructeurs 2013 : Toyota, Land Rover et Skoda forment le podium

Dans un contexte particulièrement tendu, pour la dix-huitième année consécutive, la branche des concessionnaires VP du CNPA, en partenariat avec Auto Infos, a dévoilé, ce 26 septembre, la Cote d’amour des constructeurs basée sur l’étude de la société Leads Machine. Cette enquête, qui donne le pouls de la relation entre le distributeur et son constructeur, sera publiée dans son intégralité par Auto Infos dans son prochain numéro 1325.

Cette année, 713 responsables de concessions (PDG, DG, responsables de plaques, directeurs de sites) ont été interrogées par Internet et téléphone entre le 3 juin et le 19 juillet derniers. 873 réponses ont ainsi été enregistrées. Ces décideurs ont pu évoquer, de manière libre et confidentielle, de nombreuses appréciations et remarques habituellement passées sous silence. Entre autres choses et selon les constatations collectées, 90 % des décideurs ont le sentiment que le transfert des charges des marques vers les distributeurs s’accélère. Ils sont 67 % à considérer que le coût des standards et des critères de représentations des marques est trop élevé. Et 86 % pensent qu’il serait nécessaire de retravailler un modèle économique basé sur la dotation des primes d’objectif. Par ailleurs, 71 % admettent avoir rencontré des difficultés relationnelles avec des banques ces derniers mois tandis que 78 % concèdent que les constructeurs ont pallié à cette problématique.

Podium 2013 : Toyota, Land-Rover et Skoda

Concernant le classement 2013, plusieurs évolutions sont notables, tant au niveau du haut du classement que de ses profondeurs inquiétantes pour certaines firmes. La première et la deuxième place du classement général de cette Cote d’amour sont occupées par Toyota et par Land Rover. Le plus aimé des constructeurs a gagné six rangs en douze mois, ce qui en dit long sur son attractivité, tant aux yeux du public que de ceux qui sont chargés de distribuer et d’entretenir ses modèles. Le tout, sur fond d’une préhension encore dopée par le déploiement de sa gamme hybride et d’une image verte qui renforce son côté atypique de manière positive. Le médaillé d’argent du nouveau palmarès est sûrement considéré comme une valeur montante du segment premium. Et la réussite de modèles tels que l’Evoque n’y est pas pour rien. Puis vient Skoda, qui répète sa performance de 2012… Et dont les conditions de représentation continuent de satisfaire ses concessionnaires.

Classement général 2013

  • Toyota (6,72)
  • Land-Rover (6,57)
  • Skoda (6,51)
  • Mercedes-Benz (6,22)
  • BMW (6,21)

Marques généralistes

  • Toyota
  • Nissan
  • Volkswagen

Marques premium

  • Land-Rover
  • Mercedes-Benz
  • BMW

Marques spécialisées

  • Skoda
  • Dacia
  • Seat

La surprise suivante vient de Mercedes qui remonte du dix-septième au quatrième rang du hit-parade 2013. Renouvellement de sa gamme oblige, alors que BMW, qui est descendu en cinquième posture, vient de perdre trois places dans le peloton. Si Nissan fait de son côté jeu égal à celui de l’an dernier, avec une sixième place, les efforts d’autres constructeurs ont été salués par des appréciations globales nettement meilleures. C’est le cas pour Honda, coté septième et qui a gagné onze places, de Volkswagen listé huitième et qui a gagné huit places, ou de Renault, arrivé neuvième et qui a gagné cinq places. Le tout sans omettre le cas de Fiat qui vient de grimper de six niveaux, ou de Lancia qui est passé du vingt-cinquième au vingt-deuxième rang.

Distribution VN : pierre angulaire de l’activité

Rappelons que les 25 marques figurant dans cette nouvelle enquête ont été évaluées, par leurs partenaires, sur la base de 23 critères et sur six grands pôles d’activités : VN, VO, l’après-vente, le financement, la publicité et l’action promotionnelle. Plus que jamais, la distribution des véhicules neufs demeure la pierre angulaire de l’activité des réseaux de marques. Il est donc logique que les facteurs qui la caractérisent bénéficient des meilleures appréciations des concessionnaires. Ils placent ainsi en tête du hit-parade des 23 critères de la Cote d’amour 2013 le niveau de qualité des VN qu’ils livrent (7,73/10), ainsi que le niveau d’attractivité des gammes VN (6,53/10). Les valeurs qu’ils attribuent à ces niveaux sont en légère progression par rapport à leur niveau de l’an dernier (7,7/10 et 6,25/10). Reste l’indicateur roi du pourcentage de la marge accordée à chaque signature de bon de commande. Toujours très étriqué, il demeure pointé du doigt, comme en témoigne une note de 4,45/10. Il convient de souligner que cette dernière a reculé de 0,20 point. Sur ce front, les marques les plus saluées sont Land Rover (7,23/10), Mercedes (6,83/10) et Nissan (6,20/10) . Les plus décriées sont, à nouveau, Hyundai (2,33/10), Chevrolet (1,97/10), puis Kia (1,77/10).

Une appréciation encore très médiocre pour le VO

C’est une constante dans la Cote d’amour des constructeurs depuis plusieurs années, tous les items concernant le VO (prix d’achat chez le constructeur, mise en avant du label ou offres de financement du constructeur) remportent les plus mauvaises notes de la part des distributeurs avec des moyennes allant de 4,18 à 3,65 pour la moyenne la plus basse. L’activité véhicule d’occasion reste donc incomprise entre le constructeur et le distributeur même si celle-ci est plutôt mise en avant par les firmes automobiles depuis quelques mois pour pallier à la crise des ventes VN et la baisse des entrées atelier. Des efforts qui sont encore insuffisants si l’on en juge par ce jugement sévère des concessionnaires.

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