Distribution : le marketing personnalisé au centre du jeu

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Distribution : le marketing personnalisé au centre du jeu

En quelques années, Internet est devenue la première étape du parcours d’achat d’un véhicule, qu’il soit neuf ou d’occasion. Pour les distributeurs dont les sites en ligne complètent aujourd’hui les applications des constructeurs, et rivalisent avec les traditionnels infomédiaires, la digitalisation impose une stratégie marketing personnalisée, un contenu soigné, et une gestion optimisée des leads.

Fréquentation des showrooms divisé quatre, internet multiples par trois

«  Entre 2000 et 2017, la fréquentation dans les showrooms a été divisée quasiment par quatre. A l’inverse, le temps passé sur internet pour se renseigner sur le véhicule a été multiplié par trois  », souligne Thomas Morel, en charge de l’automobile chez McKinsey. Si plus de 90% des démarches d’information entourant un VN transitent par un moteur de recherche, la tendance apparaît moins marquée sur le VO où les infomédiaires gardent la main. En détails, 76% des acheteurs passent à l’acte dans les deux mois qui suivent leurs premières connexions, dont 32% en seulement deux semaines. L’accélération se confirme depuis deux ans.

De l’influence des réseaux sociaux

Pour les distributeurs, la stratégie digitale repose d’une part sur l’acquisition de leads, et d’autre part sur la notoriété via des campagnes Adwords. Elles assurent un flux internet dynamique, et favorisent un référencement optimisé grâce à des mots clefs issus d’une sémantique étudiée  : «  arrivage, voiture pas cher, à partir de…  »
Le digital donne lieu aussi à de nouveaux événements commerciaux, comme le Black Friday ou les ventes privées. L’animation des réseaux sociaux, les places de marché Facebook et Google jouent à présent leur rôle. La démarche s’accompagne d’une vigilance entourant l’e-réputation. Les avis publiés en ligne spontanément ou dans le cadre d’enquête doivent être en effet suivis et modérés sous 24h par un communauty manager.

Retrouvez notre dossier réalisé par Ludovic Bellanger dans le numéro Auto Infos 1386 de mai 2019.

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