Et si les marques ne jouaient plus les parts de marché pour mieux tenir leurs marchés VO ?

Publié le par

Et si les marques ne jouaient plus les parts de marché pour mieux tenir leurs marchés VO ?

Depuis 25 ans, vous constatez tous (et vous le vivez avec beaucoup de stress dans les sièges des marques tout comme dans les points de vente) que certaines vieilles (mauvaises) recettes continuent d’être utilisées chaque mois ! Nous citons ainsi les ventes de voitures à marge quasi-nulle aux loueurs, les fausses voitures d’occasion zéro kilomètre maquillées en véhicules de démonstration… car il s’agit de gonfler artificiellement les chiffres d’immatriculations.

Derrière la hausse brute de 6,1 % du marché à fin août, se cachent donc ces bizarreries ! Le but toujours cité est de faire tourner coûte que coûte (c’est la bonne expression) les usines et éliminer les stocks avec des voitures à prix cassés. À ce jeu, certains sont champions puisque leurs scores vont de 28 % de leurs immatriculations totales de voitures neuves en France à 16 % vers les LCD alors que la moyenne toutes marques est de 13 % environ. Rappelons que l’idéal est de s’arrêter à 7 % pour éviter de lourdes conséquences financières car toutes ces voitures à prix cassés arrivent sur le marché de l’occasion récente. Et viennent en plus faire concurrence aux voitures neuves des mêmes marques. Du coup, les constructeurs doivent à leur tour offrir des remises auprès des particuliers pour écouler cette fois les voitures neuves auprès des particuliers. Un cercle vicieux, qui nuit à la valeur résiduelle des voitures.

Sachant qu’un autre canal est utilisé pour évacuer le trop plein de voitures difficilement vendables : celui des véhicules de démonstration ! Autant disposer d’exemplaires des nouveaux modèles pour les faire essayer par les clients potentiels est nécessaire, autant cela cache encore des ventes « tactiques »… pour ne pas dire « toxiques ». Il s’agit alors de voitures neuves immatriculées par anticipation, sans client identifié derrière, qui seront ensuite écoulées comme faux véhicules d’occasion… neufs à prix sacrifiés. Des ventes à marge nulle, voire négative. Ces VD pèsent lourds dans certaines marques (jusqu’à 32 %) contre une moyenne de 13 % environ !
En résumant la situation, nous sommes passés de 17 % de ces ventes il y a 10 ans à 25 % en 2016.

Si on y ajoute le phénomène (déjà décrit dans une récente chronique) de la croissance de 150 % de la LOA depuis trois ans qui fabriquera des (bons ?) VO de 2 et 3 ans, le risque de bulle est réel en 2017 et 2018… Pourquoi continuer sans cesse ces politiques à court terme en isolant les marchés VN et VO alors qu’ils sont plus que liés (surtout jusqu’à 3 à 4 ans après la première mise en circulation) ? Les états-majors devraient calculer les rentabilités liées pour vraiment pérenniser leurs volumes… Pour cela, des budgets VO plus importants (proportionnellement à ceux consentis pour les VN) au sein de leurs enveloppes annuelles s’avèrent plus que jamais nécessaires pour se diriger vers des cercles vertueux !

Berislav Kovacevic
bk@solutionsvo.fr
www.solutionsvo.fr

En partenariat avec le En partenariat avec CNPA
A la une
La quotidienne Auto-infos