Gilles Maillet (Facebook) : « Le marché automobile devient une expérience digitale et sociale »

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La digitalisation n’épargne pas le secteur de l’automobile. Sous l’impulsion de Gilles Maillet, en charge de l’automobile chez Facebook, l’entreprise au logo bleu a financé une étude afin de comprendre le parcours d’achat des utilisateurs à travers l’usage du téléphone portable. Ces résultats seront bénéfiques aux constructeurs, aux distributeurs et à l’ensemble du marché automobile.

Gilles Maillet (Facebook) : « Le marché automobile devient une expérience digitale et sociale »

Auto Infos : Dans quel contexte avez-vous mené cette étude ?

Gilles Maillet : Avec la digitalisation, nous avons constaté qu’il y a, aujourd’hui, moins de visites en concessions. Donc notre questionnement était de voir, avec cette accélération de l’utilisation du mobile, comment se passe ce parcours d’achat et quelles sont les sources d’influence des acheteurs automobile ? Nous avons sollicité les chercheurs de l’institut Gfk qui ont mené une enquête en juillet 2017, en France, en Allemagne et au Royaume-Uni, auprès de 1 500 personnes dans chacun de ces trois pays. Les participants avaient soit l’intention d’acheter une voiture au cours des six prochains mois ou avaient acheté une voiture au cours des douze derniers mois.

Autos Infos : À la suite de cette étude, quels résultats avez-vous obtenu ?


G. M. :
Sans surprise, nous constatons que le poids du digital est prépondérant au sein de ce parcours d’achat. 97 % d’entre eux démarrent en ligne. En revanche, les délais se sont raccourcis sur une durée oscillant entre 12 et 24 semaines, dont 21 semaines sont consacrées à la recherche d’information. Avant, ces parcours étaient plus longs car les sources d’informations étaient moins nombreuses.

Par ailleurs, l’acquisition d’une voiture - et plus largement le marché automobile - devient une expérience digitale et sociale, où les réseaux sociaux sont largement sollicités. L’étude révèle qu’au Royaume-Uni, Facebook est utilisé à 64 % sur Internet (et 72 % sur mobile) tout au long du parcours d’achat. Le site devance Instagram, Whatsapp, et Twitter.

On remarque également que 31 % des acheteurs demandent conseil à un proche. La famille a une influence sur 50 % des acheteurs, le conjoint en tête avec 65 %. Ce dernier se situe à égalité avec les amis proches. Cependant, 19 % des acheteurs assurent que le concessionnaire influence leur décision. Aujourd’hui, un client automobile n’attend qu’un accompagnement, puisqu’il s’est déjà informé en amont.

Auto Infos : Qu’apportent ces résultats aux constructeurs et aux distributeurs ?

G. M. : Pour les marques et les marketeurs, c’est important de comprendre comment ils doivent penser le produit et prendre en compte les attentes des consommateurs. D’un point de vue marketing, la télévision ne suffit plus. Il faut penser à un marketing plus personnalisé, adapter ses messages et utiliser le mobile. La transformation numérique doit se dompter et non se subir.

À l’échelle d’un distributeur automobile, on passe aujourd’hui à une communication locale, plus connectée sur le mobile. La relation avec le client va également se transformer, et ce dernier sera touché différemment. Les concessions deviennent de plus en plus digitales, avec moins de véhicules en showroom, les options de sécurités seront illustrées à travers des expériences digitales et numériques. On peut imaginer plusieurs services qui seront de nouveaux revenus pour l’industrie automobile.

L’intégralité de cette étude sera dévoilée la semaine prochaine sur les pages www.facebook.com/business et https://fr.newsroom.fb.com/

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