Jaguar Land Rover, férocement combatif

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Brexit, nouvelles réglementations environnementales, Covid… Ces derniers mois ont été mouvementés pour le constructeur anglais Jaguar Land Rover. Mais il en faut plus pour abattre ce groupe aux couleurs de l’Union Jack.

© Jaguar Land Rover Presse
© Jaguar Land Rover Presse

Si 2018 avait enregistré une croissance à deux chiffres des immatriculations pour Jaguar et Land Rover par rapport à 2017, 2019 a ripé et constaté une baisse de tous les marchés. Aux États-Unis : - 1,40 % ; en Europe : - 4,5 % ; en Chine : - 14,6 %… Et au total : - 7,3 %. Avec environ 500 000 voitures vendues dans le monde l’an passé, le groupe parvient toutefois à mieux se tenir que le marché global grâce à plusieurs lancements produits de qualité. En témoignent les modèles Discovery Sport - dont les commandes de la dernière mouture ont ouvert en mars -, le SUV Jaguar F-Pace, l’Evoque, le Range Rover PHEV ou encore l’i-Pace, élu « Car of the Year 2019 ».

Alors pourquoi l’entité Jaguar Land Rover, forte d’une gamme si diversifiée et prompte à innover toujours plus dans le domaine de l’énergie, accuse-t-elle un résultat fiscal 2019 amputé de 12 % et un EBIT (earnings before interest and taxes, soit les bénéfices avant intérêts et impôts) à l’équilibre ténu (+ 0,1 %) ? À cause du contexte politique et de la multiplication des changements de fiscalité - trois en deux mois -, répond Steven de Ploey, directeur général de Jaguar Land Rover France. Par conséquent, admet-il, « nous avons besoin de plus de stabilité sur ce terrain-là ».

Le rebond de Jaguar LR

Pour relancer la grosse machine JLR, le groupe n’a cependant pas attendu le soutien des autorités ; il a pris les devants en amorçant un plan d’économies nommé « Charge ». Visant à revoir les frais liés aux matériaux et aux coûts fixes, celui-ci avait pour objectif 2,5 milliards de livres d’épargne… Il en a finalement atteint 5 ! Si l’on ajoute à cela une augmentation des lignes de crédit, une optimisation de 516 millions, un flux de trésorerie positif au quatrième trimestre 2019 et 13 % des revenus réinvestis dans le développement produit - induit par l’émergence de nouvelles opportunités post-Covid, notamment le retour de la voiture pour des trajets restreints -, Jaguar Land Rover se veut confiant. « L’entreprise est solide et pourrait même supporter une seconde vague de Covid », avance Steven de Ploey. Pour autant, JLR va supprimer environ 1 100 emplois intérimaires au Royaume-Uni. C’est en tout cas ce qu’a annoncé le groupe indien Tata Motors, propriétaire du constructeur automobile haut de gamme, il y a quelques jours.

Acteur tout terrain

Pour se garantir un avenir dégagé, le groupe entend adopter une stratégie qui se résume en un mot : électrification. « À partir de 2020, tous les nouveaux modèles seront électrifiés » affirme David Bucher, le directeur marketing France de Jaguar Land Rover. Du 100 % électrique à l’hybride rechargeable en passant par le 48 V mild hybrid, les projets vertueux du constructeur s’inscrivent dans l’air (dépollué) du temps, révélé par le raz-de-marée vert aux dernières élections municipales. Ainsi, l’iconique Defender - qui se retrouvera à l’affiche du prochain James Bond - se déclinera en PHEV, segment sur lequel Land Rover fait figure de référence premium en matière de basses émissions de CO2 (compris entre 32 et 36 g/km) grâce à ses modèles Evoque et Discovery Sport. Une gageure face à BMW, Mercedes-Benz ou Volvo, eux aussi pleinement engagés dans une course très « branchée ».

Afin de réduire un peu plus son impact environnemental, Jaguar Land Rover mise aussi sur un rapatriement de ses activités. Son centre d’assemblage de batteries sera donc implanté directement en Angleterre, tout comme sa nouvelle plate-forme MLA de Bromwich, et ce, pour réduire sa dépendance à des fournisseurs internationaux. La marque Jaguar, quant à elle, ne dit pas non à la mode du rétrofit sur ses dérivés vintage, à l’image de la Type-E Zero. « C’est un phénomène qui se dessine. Il y a la demande, mais le contexte économique a un peu mis ce projet en sommeil », reconnaît toutefois Steven de Ploey.

Miser sur le digital

Il faut dire qu’en ce moment Jaguar Land Rover se concentre surtout sur deux éléments fondamentaux. En premier lieu, un programme de sortie des stocks et de livraisons en vue de renflouer les caisses et faire « redémarrer la machine », concède Steven de Ploey. Le second point d’intérêt réside dans la digitalisation du parcours client, boostée par une période de confinement et la fermeture des centres. Configuration dématérialisée, shoowroom virtuel, rendez-vous vidéo, présentation personnalisée et filmée du véhicule, ventes connectées… Autant de solutions qui constituent les meilleures réponses aux règles de distanciation sociale en vigueur. Et les clients, particuliers comme professionnels, semblent apprécier puisque 30 % des commandes de juin ont été opérées grâce au store. Le site de la marque, lui, a connu une augmentation significative de fréquentation pendant la crise sanitaire.

Certes, « ce mélange phygital ne remplacera pas l’essai ni la prise en main réelle d’un véhicule, mais c’est une tendance de fond. Et il y a souvent besoin d’une crise pour la voir s’accélérer », observe Steven de Ploey. D’ici à deux mois, l’ensemble des concessionnaires JLR devrait donc être équipé de cette fonctionnalité qui rassure les acheteurs et s’avère particulièrement pratique pour les sociétés administrant de gros volumes.

Prônant une vision non dogmatique, qui ne projette pas d’interdire le diesel mais d’orienter ses clients en fonction de leurs besoins en leur proposant un large panel de modèles, Jaguar Land Rover avoue que c’est bien la spécificité des marchés qui influence sa stratégie produit. Bien qu’admettant que l’année 2020 sera, comme pour beaucoup de constructeurs, sacrifiée, le groupe présage des productions décalées par rapport au calendrier initial. Le quatrième trimestre 2020 ainsi que le premier trimestre 2021 pourraient donc enregistrer une forte augmentation des immatriculations. En attendant, « plus que les commandes, ce sont les productions qui risquent de manquer », craint Steven de Ploey. Qui compte pallier cette problématique en mettant en place un échange de stocks entre les pays.

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