Jean-Philippe Imparato, Peugeot : "Notre mix électrique en Europe se situe à 15% pour la 208"

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Entretien avec le dirigeant de la marque Peugeot à l’occasion du salon de Genève off, annulé en raison de l’épidémie de Coronavirus. Jean-Philippe Imparato rappelle à cette occasion que la marque est pleinement engagée dans l’électrification et que le respect des obligations CO2 en Europe en 2020 est un objectif central d’ores et déjà rempli en janvier et février 2020.

© Peugeot
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Jean-Philippe Imparato directeur général de Peugeot

Auto Infos : Quelle est votre réaction suite au prix véhicule de l’année obtenue par la 208 le 2 mars dernier ?
Jean-Philippe Imparato :
J’étais en Angleterre quand nous l’avons appris. Je remarque qu’il y a trois voitures électriques sur le podium. Si l’on regarde le qualitatif des votes, le Royaume-Uni a voté beaucoup plus favorablement sur la 208 qu’avec la 3008 par le passé. L’Europe du Nord a également largement suivi la 208. Notre concept multi-énergie a été validé à cette occasion. Ce qui signifie que la liberté de mouvement est réelle et sérieuse. Pour acheter un véhicule électrique, il faut que cela corresponde à un usage et un environnement.

A.I. : Comment analysez-vous ce début d’année pour la marque ?
J.P. I. :
Si je mets en perspective les deux premiers mois de l’année 2020 par rapport à 2019, nos portefeuilles sont au minimum de +20% sur un marché globalement à la baisse. Nous bénéficions d’un très bel effet lancement 208 et 2008 en plaçant trois voitures dans le top 5 en France. Tandis qu’en Europe, nous sommes devant Renault et près de Ford, ce qui est une bonne performance.

A.I. : Quel est le mix électrique de la 208 ?
J.P.I. :
Il se situe à 15% des commandes actuelles alors que nous étions à 22% lors des pré-commandes. La typologie de la clientèle est différente de celle que nous rencontrons habituellement chez Peugeot : l’âge moyen se situe entre 35 et 45 ans soit dix ans de moins que les acheteurs moyens de la marque. L’usage de la voiture est systématiquement urbain et péri urbain avec un usage de 50 à 150 kilomètres par jour. Je veux encore rester prudent sur cette cartographie actuelle des commandes. Il faut attendre la fin du semestre pour voir s’il y a des effets liés aux canaux et notamment au B2B que nous ouvrons actuellement. Il est évident qu’il se passe quelque chose au niveau de l’électrique. J’attends également de voir comment va se comporter la grande soeur la 2008 que nous allons en ce moment. Le mix électrique ne sera peut-être pas tout à fait le même.

A.I. : Quid de vos premiers résultats au niveau du CO2 ?
J.P.I. :
L’entreprise atteint ses objectifs CO2 en janvier et février. Elle tiendra également aux objectifs sur mars sans drame particulier, si j’exclus les considérations liées à l’effet de l’épidémie de coronavirus. Globalement, tout se présente bien. Et comme cette compétition est relative, il faut toujours être meilleur que les autres dans une situation difficile.

A.I. : Comment Peugeot a-t-elle pu présenter une gamme électrifiée aussi rapidement ?
J.P.I. :
En 2016, nous avons décidé de monter une stratégie autour de l’électrique, ayant plus ou moins senti que le diesel allait souffrir. Nous avions également anticipé le durcissement des réglementations européennes. En dehors de cette planification, nous avons décidé d’accélérer les développements lors du Mondial de l’Automobile 2018. Lors de l’annonce de la réduction de 37,5% du CO2 en Europe en 2030, nous avons pris trois décisions avec Carlos Tavares : accélération sur l’électrique, suppression du WRX ce qui n’était pas une décision facile et le lancement d’une gamme électrique avec une partie des budgets économisés. Notre caractéristique aujourd’hui dans l’entreprise : nous sommes capables de nous aligner en cinq minutes et d’agir comme un seul homme. Il y a également toute la partie des réseaux qui nous ont suivi. Les vendeurs sur le terrain ont bien accepté et compris nos cessions de formation sur l’électrique. C’est une conversion culturelle très importante.

A.I. : La marque n’avait-elle pas pris de l’avance sur ses commandes de véhicules électrifiés à la fin 2019 ?
J.P.I. :
Non car le portefeuille de commandes de fin janvier 2020 est équivalent au portefeuille de fin décembre 2019. Et à la fin février, nous sommes encore sur des volumes supérieurs ! Donc, toutes les pré-commandes de fin d’année ont eu un effet contrebalancé par nos niveaux de commande actuels. Compte tenu des évènements que nous vivons actuellement, nous verrons où nous en serons à la fin mars. Cela dit, il est plus facile de vendre un véhicule électrique que nous ne l’avions imaginé avant.

A.I. : Quid de l’hybride rechargeable qui ne semble pas facile à vendre aujourd’hui ?
J.P.I. :
Les réseaux vont devoir apprendre à vendre du PHEV. C’est une voiture qui est en compétition avec le diesel. Dans des pays comme la France, le TCO d’un PHEV est égal au diesel en boîte automatique. Celui qui branche sa voiture en rentrant le soir aura une consommation de 1,2 litres. Cela suppose de l’expliquer dans le détail au client. Nous devons continuer à entraîner nos vendeurs dans cette explication de l’offre. Je reconnais que ce n’est pas un travail facile de basculer du jour au lendemain du diesel au PHEV. Deux éléments me semblent importants : la formation des vendeurs et l’essai du véhicule en lui-même. C’est une question de semaine et de mois pour y parvenir.

A.I. : Où en êtes-vous au niveau du B2B vis-à-vis des véhicules électrifiés en France ? La baisse du bonus a-t-elle une influence négative sur vos commandes ?
J.P.I. :
Je ne vois pas à ce stade d’effet négatif de la baisse du bonus en France sur le mix énergie. Nos grands partenaires B2B s’inscrivent dans l’évolution de la société et de plus en plus de dirigeants ont pris une orientation stratégique pour adapter un taux de véhicules électriques significatif. Bien sûr, il y a toujours une réflexion autour du TCO mais la bascule est déjà en cours. Lorsque le marché européen basculera entre 10 et 20% de BEV (full électrique), il ne faut pas croire que les aides se poursuivront au même niveau. Le vrai chemin du business model c’est le pricing power et la maîtrise des coûts.

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