Le groupe Citadelle ne s’impose aucune limite

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Acteur majeur dans le paysage de la distribution automobile depuis des décennies, l’opérateur martiniquais a su saisir les opportunités et diversifier ses activités pour s’imposer sur cinq marchés d’Outre-mer. Il pourrait d’ailleurs être le premier acteur à proposer un service de mobilité partagée dans l’un de ces départements.

© Groupe Citadelle
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Ce groupe centenaire peut se targuer d’avoir connu plusieurs vies. Autrefois destiné au transport de marchandises entre l’Algérie, le Maroc et la métropole, le groupe Citadelle, ainsi dénommé depuis 2001, est une filiale du groupe Comte-Serres. En 1965, le CCIE (Comptoir Caraïbe d’Importation et d’Exportation) a été créé et a introduit la marque Toyota en Martinique en 1972, sous la direction d’André Péraldi, qui a développé les affaires du groupe Serres jusqu’en 1999. Cyril Comte, qui incarne la quatrième génération de dirigeants du groupe, a pris les rênes de la direction opérationnelle l’année suivante, dans un contexte social compliqué (connu sous le nom de la grève Toyota en Martinique qui en a marqué un tournant de l’histoire sociale). Le groupe enregistre aujourd’hui un chiffre d’affaires de 180 millions d’euros pour un volume de ventes global de 6 261 véhicules en 2019 (4 609 VN et 1 652 VO) contre 5 280 en 2020.

Sur le marché de la distribution, l’opérateur est présent en Martinique sur deux sites avec Suzuki, Toyota, Citroën et DS, en Guyane où il représente Suzuki, Audi, Volkswagen, Seat et Hyundai (deux sites pour une concession) et enfin à Mayotte avec Ford, Toyota et Suzuki (un site). Les deux derniers panneaux font d’ailleurs l’objet d’un récent lancement en date du 1er avril 2021 (dans le même temps, le fonds de commerce Citroën a été revendu au groupe Caillé qui l’avait cédé en 2012 lors de ses difficultés). Localisé au cœur de la zone industrielle de Kaweni à Mamoudzou (ville principale de l’île), le site mahorais de 4 500 m2 se compose d’un showroom de 800 m2, qui sera prochainement rénové, ainsi que d’une carrosserie. Au total, 45 collaborateurs y sont employés sous la direction de Serge Floris, professionnel expérimenté de l’automobile en Afrique où il a fait toute sa carrière. « Toyota et Suzuki sont parfaitement adaptés à ce marché, notamment par rapport à la robustesse des véhicules face au climat qui est très sévère. Même si le réseau routier n’est pas à la hauteur de la commercialisation et des besoins de la population, ce marché est promis à une belle croissance » précise Cyril Comte. Encore modeste, le marché mahorais compte environ 2000 VN par an. C’est le seul marché d’Outre-mer à ne pas avoir baissé en 2020 malgré la crise de la Covid-19.

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Un pied en Islande

Depuis sa création, le groupe Citadelle n’a jamais été présent en métropole et ne l’envisage pas. La distribution automobile en Outre-mer est un métier à part entière qui implique de nombreuses particularités comme l’explique le dirigeant : « Contrairement aux acteurs métropolitains qui sont souvent dans une démarche de taille pour optimiser le volume sous instruction des constructeurs, ici nous sommes responsables de la stratégie marketing, du positionnement et des prix pour les marques que nous représentons. Nous avons beaucoup plus de degrés de liberté et de responsabilité pour répondre aux besoins de la clientèle ». Pour autant, les quelques concessionnaires qui se disputent ces territoires, sont davantage soumis aux risques de variation du marché. La logistique d’approvisionnement peut alors être un casse-tête en raison de l’éloignement géographique. « L’essentiel des clients achète sur stock donc une voiture indisponible est un client perdu. En moyenne, chaque concession dispose de 2mois minimum à parfois 5 mois de stock, surtout pour les marques importées d’Asie où les délais d’approvisionnement sont de 5 à 7 mois. Sur certains modèles, nous sommes parfois obligés de commander neuf mois à l’avance alors qu’il peut y avoir beaucoup de changement, notamment en termes de malus, pendant ce laps de temps. Pour l’acheminement des pièces, il faut compter entre une et deux semaines en express. La bonne gestion des commandes contribue à la pérennité et prospérité de l’entreprise. Nous avons besoin d’avoir une vraie expertise du marché. Cela fait tout l’attrait de notre métier ». L’opérateur martiniquais n’a pas de concession automobile en Guadeloupe ni à la Réunion, bien qu’il soit déjà présent sur ces territoires via des commerces d’après-vente (Pièces en Stock et Pneu Cash).

Dans cette logique de développement insulaire, le groupe détient depuis février 2020, 12 % du capital d’Askia, distributeur des marques Mercedes-Benz, Kia et Honda en Islande. En moyenne, cette entreprise écoule 3 000 unités par an pour un chiffre d’affaires de l’ordre de 100 millions d’euros. Si en Outre-mer, l’électrification est pour l’heure un phénomène marginal, c’est un enjeu à court terme, et l’Islande représente sur ce marché « une lucarne sur l’avenir » à laquelle Cyril Comte a voulu prendre part.

La mobilité partagée pour tous

Par ailleurs, le groupe Citadelle possède d’autres activités : la location courte et longue durée, le financement et les deux-roues. De fait, début 2021, il a ouvert la concession Kaizen Motos en Martinique avec les marques Yamaha et Suzuki. Un autre site du même nom verra le jour d’ici juillet prochain sur l’île voisine. Par ailleurs, le groupe s’apprête à lancer un service de mobilité partagée sur l’île de la Réunion. Baptisé Zwav, l’offre prévoit de déployer une flotte de 250 scooters et 200 trottinettes dans les villes de Saint-Denis, Saint-Paul et Saint-Pierre. Les utilisateurs pourront les réserver via une application disponible sur Smartphone. « Il s’agira du premier service de mobilité partagée en Outre-mer, c’est une grande étape ! Nous entrons dans un nouveau métier qui s’intègre parfaitement dans notre statut d’acteur de la mobilité ». Soumis à l’approbation de ces municipalités, le dirigeant espère lancer sa solution avant la fin de l’année.

Enfin, en parallèle le groupe Citadelle poursuit sa diversification dans le domaine éditorial. À travers sa filiale Citadelle e-commerce, l’opérateur compte développer en septembre 2021 un magazine 100 % digital et gratuit – baptisé Oovango – dont le contenu sera dédié aux spécificités et à la singularité de l’automobile au sein des outre-mers, et associé à une plateforme de vente de véhicules neufs et occasion sur les territoires des outre-mer en partenariat avec les concessions locales.

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