Le réseau Mazda adopte un nouveau look

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Le constructeur japonais engage une nouvelle identification de son réseau et mise sur sa qualification.

Le réseau Mazda adopte un nouveau look

Il ne s’agit pas d’un simple changement d’identification… Mazda France a décidé d’amener l’intégralité de son réseau à changer les standards de représentation de ses points de vente et de service. Le constructeur veut qualifier sa représentation, tout en demandant à ses partenaires de s’investir de manière plus importante dans la commercialisation de la marque. À terme, l’importateur aspire à ne plus compter dans son réseau de concessionnaires vendant moins de 100 véhicules neufs par an. Sa force de distribution regroupe désormais 91 opérateurs, soit un tissu de 102 points de vente et de services (dont 23 exclusifs). À la fin du mois de mai, ils affichaient un ratio de rentabilité de 0,40 % sur chiffre d’affaires avant impôts. Au passage, Philippe Geoffroy, président de Mazda Automobiles France, remarque que le taux de pénétration affiché par les établissements agissant sous statut d’exclusivité se place à un niveau de 0,7 %, alors que celui des opérateurs multimarques, qui défendent les mêmes couleurs, n’est que 0,37 %. Ce qui témoigne d’une réelle marge de progression… D’autant que cette dernière s’inscrit dans le contexte d’un développement de gamme. Depuis janvier dernier, Mazda affiche dans l’Hexagone des scores de vente en hausse de 15,3 %. À la fin mai, le constructeur japonais avait livré 2 454 voitures neuves, pour une part de marché de 0,32 %. Dans sa logique de progression, Mazda entend donc renouveler, si besoin, le profil de ceux qui proposent ses produits… en s’adressant notamment à des groupes de distribution de taille moyenne. Dans tous les cas, à des décideurs motivés. Pour ne plus être considéré comme « la cinquième roue du carrosse ».

Identification

Le nouveau look du réseau Mazda, établi dans le cadre d’un programme européen, va se traduire par une identification extérieure remaniée. Au menu : un changement de logo, un nouveau totem extérieur et une nouvelle façade de concession (sur fond de bardage grisé). L’aménagement intérieur va inclure un mur de marque, un espace informel de discussion, des éclairages à Leds, des aires d’attente façon « cocoon », un carrelage fait de dalles grises, le tout sans oublier la présence de configurateurs électroniques de modèles. L’ensemble de la démarche vise à mettre en valeur les modèles de la gamme.
À ce jour, sept sites pilotes (dont celui d’Angers) testent cette reconfiguration dont le coût moyen serait de 75 000 euros. Cet investissement sera en partie minoré dans la mesure où le constructeur prend à sa charge le tiers de ce montant. Débuté depuis la fin juin, le déploiement de ce programme devrait s’achever en mars 2016. Lorsqu’on lui demande si la capillarité de son réseau a vocation à s’amplifier, le président de Mazda France, répond que cette évolution est conditionnée par la marche en avant des capacités de sa marque. Une façon d’invoquer une évolution aussi crédible que maîtrisée.

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