Les Français encore très méfiants vis-à-vis des marques chinoises

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Le dernier baromètre Kantar pour Aramisauto fait un point sur les intentions d’achat automobile des Français. Il s’intéresse aussi à la perception des marques chinoises qui débarquent en Europe à l’occasion de l’électrification des modèles.

© MG Motors
© MG Motors

Dans un contexte où un tiers des Français ont vu leur pouvoir d’achat se dégrader à l’occasion de la crise sanitaire, la 12ème édition du baromètre annuel « Les Français & l’automobile » mené par Kantar pour Aramisauto donne un éclairage intéressant sur le regard que les automobiles portent aux modèles électriques de marques européennes fabriquées en Chine et aux marques chinoises commercialisées en Europe. Pour rappel, depuis le début de l’année 2021, ce ne sont pas moins de cinq marques chinoises qui ont débarqué dans l’Hexagone. Et ce dans un contexte où les Français n’ont pourtant jamais été autant attachés au « Made in France » (+5 pts vs 2020).

26% des Français ont reporté leur achat automobile

L’attentisme dans les décisions d’achat automobile des Français est palpable.
26% des Français projetant l’achat d’une nouvelle voiture déclarent avoir reporté leur décision. Ces reports d’achat concernent plus fortement encore les intentionnistes de voitures neuves (33% d’entre eux) que d’occasion (24%).

Principales raisons de ces reports : 38% attendent de voir comment la situation évolue, 29% ressentent le besoin de faire des économies face au contexte incertain, 24% ont vu leur revenu diminuer et 23% attendent surtout de pouvoir faire une bonne affaire (prix cassés, déstockage).

L’occasion l’emporte pour les achats à court terme

Des intentions d’achat à court terme qui basculent vers la voiture d’occasion
Un basculement s’opère progressivement depuis plusieurs années : de l’achat d’une voiture neuve vers l’achat d’occasion. La crise sanitaire accélère cette tendance.

Parmi les 83% de Français qui déclarent avoir l’intention d’acheter une voiture dans un horizon plus ou moins proche, 66% envisagent l’achat d’une occasion récente plutôt que neuve (parmi eux, 50% d’intentionnistes d’une voiture neuve, qui pourraient opter pour une occasion récente) La voiture d’occasion « idéale » est âgée de 3 ans et 56 000 kilomètres au compteur. Pour 86% des Français la voiture d’occasion reconditionnée permet d’accéder au meilleur rapport qualité prix
La voiture reconditionnée permet aussi à leurs yeux de faire une bonne affaire (86% versus 76% en 2019) tout en faisant un choix écologique responsable (81%).
86% des Français considèrent que cette nouvelle offre automobile va se développer l’avenir.

« Dans un contexte difficile, les automobilistes sont plus que jamais à la recherche du meilleur rapport qualité-prix. Les voitures d’occasion que nous reconditionnons répondent à cette forte attente. » déclare Guillaume Limare – Directeur Marketing d’Aramisauto.

L’attachement aux marques françaises progresse

Une augmentation de l’attachement (+5 pts vs 2020) aux marques françaises …
La crise sanitaire a considérablement impacté les comportements d’achat des Français, en marquant un recentrage en faveur des productions locales, des circuits courts et une préférence accrue pour les marques françaises.

L’automobile n’échappe pas à cette tendance, avec un attachement aux marques automobiles françaises qui n’a jamais été aussi fort depuis 8 ans (57% cette année versus 50% en 2020 et 46% en 2014).

Dans les raisons de l’attachement aux voitures de marques françaises, le bon rapport qualité-prix a progressé de 14 pts en 8 ans (mentionné par 28% des répondants vs 14% en 2014). Le souhait de rester fidèle aux marques françaises se renforce aussi, + 10 points (21% versus 11% en 2014).
A l’opposé, le patriotisme économique est en repli de 20 points par rapport à 2014 (39% versus 58%).

La production sur le sol français : un vrai critère d’achat

Mais, la préférence pour la production sur le sol français peut les conduire à opter pour une marque étrangère. Ainsi, 69% des Français préféreront acheter une marque étrangère produite en France (versus 74% en 2014). Même si cette préférence s’érode au fil des ans, les Français restent très sensibles au pays de production. Une tendance qui se confirme avec le succès commercial de la célèbre marque nippone produite en France avec son label « Origine France Garantie ».

Les Français sont d’ailleurs très avertis sur les lieux de production des voitures. En revanche, ils sous-évaluent encore le leadership de la Chine dans la fabrication des batteries.
Les Français estiment que seulement 51% des batteries sont fabriquées en Chine, alors que la part de marché des batteries produites en Chine est en réalité de plus de 65%.

Toujours une grande méfiance vis-à-vis des marques automobiles chinoises

L’attrait pour les marques automobiles chinoises s’est affaibli en 8 ans.
En 2014, 40% se disaient prêts à considérer une marque chinoise pour un prochain achat versus 34% aujourd’hui (-6pts). Une évolution des perceptions certainement pour partie liée à la crise sanitaire.

La qualité des voitures chinoises

72% s’accordent sur le risque de dévaluation d’une voiture de marque chinoise lors de sa revente et 60% un risque de durabilité moindre. A noter, le risque pour la sécurité, frein prédominant en 2014, semble un peu moins jouer désormais (59% versus 53% en 2021).

Une menace pour l’industrie automobile européenne

En outre, 74% perçoivent les marques automobiles chinoises comme menace pour l’industrie automobile européenne et pour 68%, acheter une voiture chinoise revient à favoriser l’apparition d’un monopole chinois, comme s’est déjà le cas pour de nombreux matériaux et produits manufacturés.

Un écart de prix de 25% pourrait les convaincre

Mais, dans la tension prix-valeur qui anime aujourd’hui les choix de consommation des Français, le prix l’emporte sur le « Made in France » et l’attrait des motorisations hybrides et électriques. Plus que jamais attachés aux voitures de marques françaises, neuves ou d’occasion, les Français se déclarent prêts à payer +11% plus cher une marque française qu’une marque étrangère de gamme équivalente.
Mais, le prix restant leur critère d’achat numéro 1, ils envisageraient l’achat d’une marque chinoise si l’écart de prix avec une voiture européenne de gamme équivalente s’avérait être de -25%.

Malgré les appréhensions à l’égard des voitures de marques chinoises, leur image low-cost, et leur achat synonyme de compromis (pour 47%), elles apparaissent aussi comme un des moyens d’obtenir un bon rapport qualité / prix (58%).

L’étude dévoile aussi que les motorisations hybrides et électriques remportent la préférence des intentionnistes à l’achat notamment dans le neuf (39% d’intention d’achat versus 23% en 2020, +16 pts). Mais le prix de ces véhicules reste le frein principal invoqué (54%) à l’achat d’une voiture électrique par les 67% des personnes qui ne sont pas encore prêtes à acheter ce type de motorisation.

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