Les concessionnaires Opel en pleine évolution

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Le groupement national des concessionnaires Opel (GNCO) organisait sa convention annuelle à Marseille du 24 au 27 octobre dernier. Un réseau qui poursuit son intégration dans l’univers PSA, au moment où la distribution automobile s’apprête à expérimenter le nouveau règlement CAFE. Nouvelle politique commerciale, reconquête de parts de marché et raccordement aux plateformes Distrigo ont été quelques-uns des thèmes abordés sur le Vieux Port.

Les concessionnaires Opel en pleine évolution

« Nous ne sommes pas sortis de l’auberge », conclut Marc Bruschet avec humour lors de son discours de fin de la convention du GNCO. Le président du groupement depuis trois ans ne renouvellera pas son mandat en 2020 car le distributeur a mené à bien les objectifs qu’il s’était fixés. Le groupement a conduit les discussions avec PSA sur des sujets aussi importants que la politique commerciale, les marges et l’intégration du commerce des pièces au sein des plateformes Distrigo. Tout n’est pas réglé comme le souligne le président, mais l’arrivée de PSA n’aura pas été la pire des solutions pour les concessionnaires Opel. « La rentabilité du réseau se situe actuellement à 0,6 %, ce qui est plutôt une bonne nouvelle », avant de nuancer « le quatrième trimestre sera cependant crucial pour nous ». Une fin d’année délicate en raison de l’arrivée tardive de la nouvelle Corsa. La star d’Opel devrait prendre place dans les showrooms au mois de novembre, comme l’a confirmé Xavier Duchemin à l’assemblée lors de cette convention. Le directeur des ventes, de l’après-vente et du marketing de la marque était présent pour dynamiser le réseau français. « Nous avons entendu un discours très positif », remarque M. Bruschet, en soulignant « la cohérence de la stratégie et du plan produit, à la hauteur de l’histoire et de l’héritage de la marque ». Cependant, X. Duchemin a également souligné les carences de la marque au Blitz en France. « Opel en France est presqu’une anomalie en Europe. Partout, la part de marché atteint 5 à 6 %. Nous devons nous donner l’objectif ambitieux d’atteindre les 5 % en France très vite ». Des propos non dénués d’autocritique. « Nous n’avons pas assez communiqué, la marque n’est pas assez connue », reconnaît-il ainsi. Un temps révolu selon le dirigeant. « Depuis le début de l’année, l’image d’Opel a progressé sur le territoire et arrive quasiment au même niveau qu’en Europe ».

Tous les feux au vert

Xavier Duchemin est venu à Marseille pour rassurer mais aussi pour motiver un réseau qui a connu les louvoiements et tangages de l’ère General Motors. « Le niveau de satisfaction client en vente VN et en après-vente doit être amélioré, tout comme le taux de pénétration financière et la fidélité à la marque. Nous avons des outils efficaces en France pour progresser ». La marque s’apprête ainsi à lancer une offre locative particulièrement concurrentielle pour l’arrivée de la Corsa. Un lancement qu’il ne faudra pas rater dans l’hexagone, alors que les premières prises de commandes ne seraient pas au niveau du reste de l’Europe. « Opel ne rencontre pas de problème grave, les résultats financiers sont bons, l’identité de marque a été affirmée, le plan CO2 est conforme à la réglementation CAFE et la transformation de la gamme est entamée », souligne le directeur. Autant d’arguments sur lesquels s’appuyer pour progresser rapidement selon le représentant du constructeur. « Nous avons la plus grande marge de progression en France. Nous devons jouer en première division en arrivant à 5 % du marché. La rentabilité du réseau était de 0,6 % à fin juillet contre 1 % en moyenne en Europe. Nous avons besoin de plus de volumes en France, tout en abaissant les frais fixes, comme nous l’avons fait au niveau de la marque ». Une baisse de 30 % réussie par le constructeur, plus difficile à envisager pour le réseau selon M. Bruschet. « Abaisser les frais fixes de 30 % est moins facile dans les services que dans l’industrie », modère-t-il. « Nos structures immobilières actuelles ont été calibrées pour une part de marché de 6 à 7 % et nous sommes entre 3 et 3,5 % », constate le président du GNCO. Cependant, la question des coûts fixes ne serait pas spécifique à la France selon X. Duchemin, « Nous avons besoin de réaliser cette transformation car c’est un problème à l’échelle européenne ». Le responsable pourrait ainsi nommer un homme pour prendre en mains ce dossier sur ce périmètre. L’augmentation de la part de marché d’Opel en France pourrait également réduire l’écart entre les frais de structures et les revenus. Une performance commerciale qui pourrait se révéler délicate au dernier trimestre 2019, comme le remarque avec un peu d’inquiétude M. Bruschet. « Les volumes VN aux particuliers risquent de souffrir de l’arrêt des modèles Karl et Adam, qui représentaient 22 % des ventes auprès de cette clientèle ». Un événement auquel s’ajoute l’entrée en vigueur de la nouvelle politique commerciale de PSA, que le réseau Opel teste en avant-première.

Nouvelles règles commerciales

Depuis le 1er octobre, les concessionnaires Opel travaillent avec la politique commerciale qui sera mise en place dans tous les réseaux du groupe PSA. Un mode de rétribution qui intègre notamment les deux prérequis CAFE. L’attribution des marges variables passera ainsi par un objectif sur les ventes de véhicules électriques et un deuxième sur le mix des ventes entre motorisations essence et diesel. « Tester ce système sur les derniers mois de l’année nous permettra de tirer des conclusions et de revoir éventuellement les choses avec le constructeur », remarque M. Bruschet. La même prudence anime le président du GNCO sur le sujet capital des pièces de rechange.

Entrée chez Distrigo

À l’image des réseaux Citroën et Peugeot, les concessionnaires Opel confient leurs pièces de rechange aux plateformes Distrigo, avec les pertes financières qui en découlent. « La part des pièces de rechange dans la rentabilité d’une concession Opel est plus élevée que dans les réseaux Peugeot et Citroën. Nous avons négocié un plan d’accompagnement sur 18 mois avec un abondement du constructeur et des plaques. Ce plan devrait compenser en partie cette perte de rentabilité », nuance-t-il. Un plan revu à la hausse en raison de l’uniformisation du prix des pièces communes à toutes les marques par le constructeur. « Cette nouvelle grille engendre une baisse de la marge absolue sur les pièces. PSA a donc majoré le plan de départ pour compenser ce décalage » explique M. Bruschet. Cependant, le président du groupement reste réservé sur l’efficacité de ce programme. « Nous ne savons pas quel sera l’impact réel de ce basculement sur la rentabilité. Nous en aurons une première idée vers le mois de juin, si le raccordement aux plateformes débute bien le 1er janvier prochain ». Un changement que Marc Bruschet ne vivra plus en tant que président du GNCO mais en tant que simple distributeur Opel. En effet, son mandat prendra fin en fin d’année et son successeur reste encore à trouver. Quel qu’il soit, ce dernier aura de quoi s’occuper…

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