Mash et Royal Enfield s’intéressent aux distributeurs autos

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La Sima, qui développe la marque de motos Mash et importe Royal Enfield en France, s’intéresse aux distributeurs d’automobiles dans le cadre du développement de son réseau de deux-roues motorisés. Une activité complémentaire dans l’air du temps pour compléter la vente de voitures neuves.

Crédit photos : Sima
Crédit photos : Sima

Le temps est à la diversification et à la mobilité pour les distributeurs. L’année 2020 aura confirmé ces tendances. Le dynamisme du marché du deux-roues motorisé s’est maintenu l’année dernière, avec un bilan en léger recul de 3,6 % par rapport à une année 2019 elle-même en hausse de 12 %. La crise sanitaire a convaincu beaucoup d’automobilistes et de piétons de passer sur un deux-roues motorisé. Une évolution qui a touché toutes les grandes villes et pas seulement la capitale. Le coronavirus aura ainsi joué un rôle d’accélérateur pour un marché déjà en croissance. Les constructeurs automobiles eux-mêmes accroissent leur présence sur le marché de la mobilité au sens large, avec l’ajout à leurs catalogues de trottinettes, vélos et même d’un scooter pour Seat. Des marques qui demandent à leurs distributeurs d’emprunter le même chemin en devenant des fournisseurs de mobilité à leurs clients. Dans ce contexte global, de plus en plus de groupes de distribution se lancent dans le deux-roues motorisé.

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Des clients communs

Certains concessionnaires n’ont pas attendu cette évolution pour franchir le pas, notamment au sein de marques comme BMW ou Honda, présentes sur les deux marchés. Ce mouvement s’amplifie aujourd’hui avec la création de villages deux-roues par des groupes déjà détenteurs de villages automobiles. Cependant, le choix pour ces professionnels dépend aussi de la représentation locale des différentes marques, à l’image de l’automobile. Des constructeurs en phase de développement s’intègrent donc plus facilement dans ce schéma. La Sima et ses différentes marques fait partie de ce panel.
Fondée en 1976, la Société d’Importation de Motos et Accessoires (Sima) a notamment importé Ducati en France pendant plusieurs décennies avant que la marque décide de fonder sa propre filiale. Aujourd’hui, la Sima distribue les marques Hyosung (Corée), Moto Morini (Italie), Royal Enfield (Inde) et les vélos à assistance électrique de Fantic (Italie). Depuis 2012, l’importateur est aussi devenu constructeur, grâce à sa marque Mash. « Mash a été fondée par Frédéric Fourgeaud, dirigeant de la Sima, en partant du constat qu’une marque pouvait décider du jour au lendemain de se passer d’un importateur et n’avait pas toujours des véhicules adaptés au marché français » explique Jerome Jullien, directeur du marketing des marques de la Sima. Aujourd’hui, 50 000 Mash ont été commercialisées dans 8 pays d’Europe. La marque a saisi une place sur le marché de la moto 125 cm3 en développant des modèles au look vintage très accessibles. Fabriquées en Chine à partir d’un cahier des charges défini par la Sima, ces motos séduisent une clientèle de « motobilistes » selon l’expression de Jerome Jullien. Des acheteurs issus de l’automobile, venus au deux-roues par nécessité ou nostalgie. « Des clients qui sont aussi ceux des distributeurs automobiles » ajoute J. Jullien. Un argument qui fait le lien entre les deux univers mais qui n’est pas le seul.

Un complément intéressant

Le positionnement de Mash est clair pour la Sima. « Nous voulons réinterpréter des classiques de la moto sans cannibaliser nos autres marques. Nous voulons offrir à nos revendeurs des gammes complémentaires. Avec Mash, nous essayons de combler les trous dans la raquette des autres constructeurs » précise-t-il. La marque grimpe ainsi en cylindrée pour proposer des motos différentes à des tarifs compétitifs. En 2020, près de 3 340 Mash ont été vendues en France. Ce positionnement complète celui de la marque Royal Enfield, distribuée par la Sima depuis fin 2018. « La France est le deuxième marché mondial de Royal Enfield. La marque possède un potentiel énorme. La gamme s’élargit et les motos sont très fiables. Le groupe Eicher, propriétaire de la marque, investit énormément dans les véhicules mais aussi dans leur distribution » explique Jerome Jullien. En effet, plusieurs formats de représentation existent selon la surface consacrée à la firme. Le premier niveau débute à 35 m2, puis 50 m2 et 100 m2. Au-delà de cette surface, le distributeur peut déployer un Concept Store. Il prend seulement en charge le sol et le plafond. « Nous définissons les plans avec notre architecte et nous leur fournissons tout le mobilier et la décoration. Tout est financé par le constructeur » souligne-t-il. Une démarche plutôt rare dans la distribution automobile… Actuellement, la Sima possède 100 partenaires pour la marque Royal Enfield et 150 pour Mash. Des concessionnaires aux profils divers, dont 20 à 30 % viendraient de l’automobile. Une proportion qui pourrait augmenter. « Les groupes automobiles arrivent sur ce marché » confirme le directeur marketing.

Rentabilité complémentaire

Des marques comme Mash et Royal Enfield proposent cependant des motos à faibles marges comme le souligne Jerome Jullien. « Ce sont des produits à faible rentabilité, donc il faut optimiser leur distribution. Les concessionnaires automobiles ont déjà résolu ces problématiques depuis très longtemps ». L’importateur, qui travaille déjà avec un certain nombre partenaires issus de l’automobile, apprécie leur approche. « Ils ont souvent de grands showrooms et des contraintes de rentabilité. Créer un coin réservé aux motos est souvent envisageable. C’est assez facile à mettre en place. De plus, les pros de l’automobile savent mettre les véhicules en avant » remarque le directeur marketing. Des professionnels plus avancés en matière de traitement du client selon Jerome Jullien. « Nos clients sont en grande partie des gens venus de l’automobile, qui se mettent à la moto. Nos distributeurs doivent donc les rassurer et faire preuve de pédagogie. Cette attitude est la norme dans l’automobile ». Si l’automobile peut donc apporter ses méthodes et ses surfaces de vente à la moto, des marques comme Mash et Royal Enfield peuvent leur apporter un complément de rentabilité bienvenu, sans standards coûteux et draconiens. Plusieurs distributeurs représentatifs ont déjà franchi le pas et d’autres préparent une entrée importante sur le marché du deux-roues, à l’image de David Gaist et de Jean-Paul Lempereur. Il se dit d’ailleurs que ce dernier pourrait accueillir des marques de la Sima dans son futur village moto…

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