Arnaud Delebecque (directeur marketing d’Alpine) : « Nos clients sont attachés à l’histoire de la marque »

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Entretien avec Arnaud Delebecque, directeur marketing d’Alpine, à l’occasion de la présentation de l’Alpine A110 à Genève.

Arnaud Delebecque (directeur marketing d'Alpine) : « Nos clients sont attachés à l'histoire de la marque »

A. I. : Quel est le volume de ventes attendu pour cette nouvelle Alpine A110 ?

A. D. : Nous allons écouler 2 000 unités de notre version Alpine A110 Première Edition et visons, sur un périmètre mondial, un millier d’immatriculations de la version classique. Ces chiffres dépendent de toute façon beaucoup de l’acceptation du véhicule qui se positionne sur un marché où l’offre est clairement supérieure à la demande. Même si nous n’avons pas de concurrents à proprement parler, nous devons faire notre place dans un univers où gravitent plusieurs modèles tels que l’Alfa Romeo 4C, le Porsche Cayman ou encore la Lotus Elise. Il ne faut pas oublier également que nous entrons sur un marché de niche qui représente environ 200 000 unités à l’échelle mondiale dont environ 1 300 en France.

A. I. : Comment allez-vous vous démarquer face à ces modèles déjà bien installés sur le marché ?

A. D. : Nous proposons une offre basée à la fois sur l’agilité et la légèreté avec une Alpine A110 qui, sur la balance, affiche un poids hors options de 1 080 kg et est dotée d’un moteur de 252 ch. L’Alpine A110 enregistre ainsi un rapport poids puissance inégalé.

A. I. : Quelle clientèle visez-vous ?

A. D. : Nos clients partagent au moins une de ces quatre caractéristiques : la passion pour les voitures de sport, pour le design, pour le plaisir de conduire et pour l’histoire de la marque.

A. I. : Combien de pré-commandes fermes avez-vous enregistré ?

A. D. : Nous comptabilisons 2 000 pré-commandes pour lesquelles les clients pouvaient choisir le numéro de leur voiture et la couleur de la carrosserie. 75 % d’entre eux ont d’ailleurs opté pour la couleur bleue d’origine. Ce chiffre est une bonne surprise car il traduit une certaine appétence pour le modèle. Les quotas de pré-commandes ont été remplis en cinq jours sur plusieurs marchés dont la France, l’Allemagne, les Pays-Bas, la Belgique, la Pologne ou encore la Suisse.

A. I. : Combien de points de vente ont été désignés pour distribuer l’Alpine A110 en France ?

A. D. : L’Alpine A110 sera commercialisée en Europe à travers un réseau de 60 points de vente dont 19 en France. Puisque chaque distributeur Renault voulait représenter la marque, nous avons dû opérer un choix parmi les candidats pour garder une certaine rentabilité. Nous avons donc sélectionné les distributeurs qui ont une vraie expertise Renault Sport ainsi que dans le véhicule d’occasion premium. Nous n’avons pour le moment pas signé de contrat avec eux, la liste définitive sera révélée en avril. Ces distributeurs sont situés là où il existe un potentiel sur ce segment, en région parisienne et Rhône-Alpes, dans le Sud-Est, et enfin dans la région de Bordeaux.

A. I. : Comment se matérialiseront les showrooms Alpine ?

A. D. : Il s’agira d’un showroom consacré, séparé de Renault, avec un univers épuré et qui fait place à des matériaux nobles. Ces surfaces d’environ 120 m2 pourront exposer deux modèles et en proposeront deux autres pour les essais. Un vendeur spécifique sera consacré à la marque.

A. I. : La distribution d’Alpine dans ces showrooms va-t-elle générer des services spécifiques ?

A. D. : Nous souhaitons proposer deux sortes de services : ceux rattachés au financement et à l’assurance tout d’abord. Nous travaillons avec RCI Banque afin de proposer des offres de LOA et LLD et souhaitons offrir des assurances spécifiques pour ces véhicules pour lesquels il est compliqué de s’assurer. Ces services seront prêts pour la fin de l’année. D’autre part, nous voulons proposer des servies liés à l’utilisation du véhicule, sur circuit, par exemple, avec l’organisation de journées consacrées à nos clients.

A. I. : Comment adapter l’après-vente à cette marque dans le réseau ?

A. D. : Nous allons nous servir de tout le back-office de Renault, qui traitera l’après-vente. Tous les distributeurs qui ont signé un contrat de vente Alpine seront automatiquement réparateurs agréés. D’autres distributeurs pourront bien sûr aussi faire entrer en atelier des Alpine, ce qui est une bonne chose, puisqu’il est toujours intéressant d’avoir une couverture la plus large possible.

A. I. : La distribution de cette marque est-elle une opportunité pour les distributeurs car gage d’une rentabilité supplémentaire ?

A. D. : Il existe un ticket d’entrée d’un certain montant pour distribuer la marque qui comprend l’investissement dans le mobilier, qui doit être conforme à nos standards, et le potentiel investissement dans l’immobilier. Nous sommes confiants : nous savons que si nos distributeurs Renault s’engagent avec Alpine, c’est qu’ils ont jugé le pari économiquement gagnant.

A. I. : Vous avez opté pour un parcours client digitalisé. De quoi s’agit-il ?

A. D. : Alpine fonctionne un peu comme une start-up dans le sens où nous avons une direction commerciale limitée à six personnes, ce qui nous encourage à travailler différemment. C’est dans cette optique que nous avons créé une application pour smartphone Alpine qui sert d’outil de CRM. Une fois que le client a passé sur Internet sa pré-commande, il doit valider sur l’application le choix de son distributeur. La signature de ce bon de commande se fera alors dans la concession sélectionnée et la production du véhicule sera lancée.
Cette application est donc un bon moyen pour nous de toucher notre cible, échanger avec nos clients et les mettre d’ores et déjà en contact avec le réseau.

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