Olivier Philippot, BMW France : « La performance sera difficile à retrouver »

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Après un mois et demi d’organisation à distance, Olivier Philippot, directeur des ventes BMW et du développement réseau, dresse un bilan transparent sur la situation de la marque en France. Les regards sont désormais tournés vers la reprise et les mois à venir.

Olivier Philippot, BMW France : « La performance sera difficile à retrouver »

Face à l’arrivée soudaine et brutale du Covid-19 dans l’Hexagone, la filière automobile a été prise de court pour s’organiser. À l’instar de leurs homologues, les équipes françaises du groupe BMW ont été contraintes de réagir rapidement dès l’annonce de la fermeture des concessions. Assurer des réunions hebdomadaires avec le réseau et soulager sa trésorerie sont les maîtres mots depuis le 17 mars 2020. « Heureusement, notre réseau était sain et rentable avant la crise, souligne Olivier Philippot, directeur des ventes de BMW France. Pour autant, nous avons fortement insisté pour que les distributeurs se rapprochent de leur banque et des aides de l’Etat afin qu’ils puissent surmonter cette période, mais surtout qu’ils soient prêts pour la reprise. Le réseau va être fortement marqué par l’épisode, mais la situation n’est pas alarmante ».

Depuis le début du confinement, la marque réduit la voilure en termes d’activités, mais continue d’assurer quotidiennement des astreintes de dépannage et de réparation (90 % du réseau après-vente est resté ouvert), ainsi que des démarches d’ordre commerciales (25 % des forces de vente sont sur le pont). Cette main d’œuvre est essentielle pour garantir une activité minimale malgré la crise. Si la fermeture des showrooms entraîne une paralysie du trafic physique, le constructeur observe tout de même un intérêt des clients à l’égard de ses modèles par le biais d’internet. Entre le 17 mars et le 27 avril 2020, BMW France a enregistré une moyenne journalière allant de 45 à 60 commandes (soit 25 % de l’activité classique), dont une quinzaine réalisées par des particuliers. Le reste concerne majoritairement des ventes aux entreprises. Cette moyenne mensuelle s’ajoute aux 10 000 voitures commandées depuis le début de l’année et permet de grossir le portefeuille de commandes. D’autant que, malgré la situation économique difficile actuellement, les annulations restent stables. « Il n’y en a pas plus que d’habitude et elles ne sont pas justifiées par des raisons économiques que l’on connait » confirme-t-il.

Un recul de 25 % sur le marché en 2020

Du côté des livraisons, la marque enregistre sur avril une demande de 500 véhicules depuis les parcs de stockage vers les concessions. « Nous avons constaté qu’un client sur deux souhaite vraiment récupérer son véhicule malgré la période de confinement. Cela n’est pas surprenant car beaucoup de nos clients utilisent leur voiture pour se rendre sur leur lieu de travail. Les autres privilégieront leur voiture personnelle au détriment des transports en communs à partir du 11 mai ». La marque travaille donc depuis plusieurs jours sur l’organisation des livraisons tout en respectant les mesures sanitaires barrières. Elle a ainsi mis en place un protocole afin que les livraisons soient réalisées sans contact entre le personnel et les acheteurs. À ce jour, 150 voitures ont été livrées.

Si BMW France avait annoncé un objectif de 60 000 immatriculations pour l’exercice actuel, les résultats attendus seront en réalité nettement inférieurs. Pour l’heure, il est encore trop tôt pour établir avec exactitude les conséquences de la crise sur le marché automobile. Les premières hypothèses établissent un recul de 25 % en 2020. Pour le directeur des ventes, il y aura assurément un avant et un après Covid-19. Le second semestre ne pourra jamais combler la perte enregistrée pendant ces deux mois de paralysie. « La performance sera difficile à retrouver. On ne s’attend pas à ce que les prospects reviennent en concession dès le mois de mai. Les portes ouvertes en juin permettront peut-être de retrouver une vigueur comparable à une activité de reprise ». Pour fidéliser ses clients et en séduire de nouveaux, BMW France et son réseau vont appliquer le plan "Restart now" qui s’appuie sur plusieurs actions commerciales, marketing et de communication. L’outil du digital sera également un autre levier de conquête pour continuer de proposer des parcours d’achat et de location différents à leurs clients. « Nous avons vu à quel point cet outil est efficient en période de confinement. Auparavant nous étions très digitalisés, maintenant nous sommes seulement digitalisés. Au terme des deux mois, si nous ne devions retenir qu’un seul point positif, ce serait notre présence sur le digital » conclut Olivier Philippot.

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