PSA veut devenir leader mondial de la pièce de rechange

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Le constructeur renforce sa gamme Eurorepar et commercialise une gamme de pièces d’équipementiers pour couvrir 95 % du parc roulant et voir ses ventes progresser de 25 % d’ici 2021 dans le monde.

PSA veut devenir leader mondial de la pièce de rechange

PSA lance un pavé dans la mare. En s’ouvrant à la pièce multimarque d’équipementier, le groupe inaugure une véritable révolution culturelle chez les constructeurs. « Notre raisonnement a été le suivant : peut-on laisser de côté 70 % des clients du marché de l’après-vente ? » explique Jean-Baptiste de Chatillon, directeur financier de PSA. Une question à laquelle le groupe a répondu de manière claire comme le précise le dirigeant. « Nous ne voulons rester sur ces dogmes. Ce n’est pas le bon calcul, pas celui de l’avenir. Nous allons permettre à nos réseaux de croître sur un marché qui se contracte ».

Un message qui a encore un peu de mal à passer au sein des réseaux du constructeur. Pourtant, certains distributeurs ont compris qu’il valait sans doute mieux accompagner ce changement que le subir, et 38 d’entre eux ont vu leur projet de plateforme régionale de pièces de rechange retenu par PSA. Ces derniers complèteront le réseau en cours de développement de PSA Retail, qui comprendra 12 plateformes dans l’hexagone d’ici juin 2017. A terme, chaque structure réalisera entre 80 et 120 millions d’euros de chiffre d’affaires pour un taux de service de 98 % à J+1 et deux à cinq livraisons quotidiennes selon la zone géographique.

Devenir leader mondial de la vente de pièces

Ces 40 centres logistiques distribueront donc les pièces d’origine PSA, une gamme Eurorepar totalement revue (9 000 références) et une gamme multimarque de pièces d’équipementiers. Cette dernière est en cours de constitution sur les principales familles d’entretien-usure et doit couvrir 95 % du parc roulant en Europe mais aussi au niveau international. En effet, l’objectif du constructeur est bien de devenir l’un des leaders mondiaux de la vente de pièces. « Nous voulons répondre aux attentes de tous les clients en après-vente dans le monde, quel que soit leur pouvoir d’achat, la marque et l’âge de leur voiture » poursuit J.-B. de Chatillon.

Pour y parvenir, le groupe est parti de zéro. « C’est un nouveau business pour nous, qui nécessite de nouvelles compétences. Nous avons donc recruté des spécialistes et constitué une business unit spécifique » explique-t-il. Ainsi, le groupe veut proposer une offre globale physique et digitale. Aux côtés de la vente de pièces d’origine, le constructeur poursuit la commercialisation de la gamme Eurorepar mais ajoute les pièces multimarque d’équipementiers dans son réseau et sur le site internet Mister-Auto.

Hausse des ventes de 25 % attendue d’ici 2018

En constituant ses gammes, PSA est entré sur un marché qu’il connaissait de loin. « Nous entrons sur le marché multimarque en jouant selon les règles de ce marché. Nous ne voulons pas le faire chuter » précise J.-B. de Chatillon. Cependant, le maillon fort de cette offensive devrait être la nouvelle gamme Eurorepar et le réseau Euro Repar Car Service. « Un sourcing étendu a permis de dégager un niveau de marge identique entre la pièce Eurorepar et celle d’équipementier tout en conservant un avantage client important pour Eurorepar » souligne le directeur financier. Sur une base 100 pour la pièce d’origine, la pièce d’équipementier vaudra 85 et la pièce Eurorepar sera à 70 pour le client automobiliste. Cependant, l’atelier bénéficiera de la même marge sur ces deux dernières familles de pièces. Un positionnement agressif, aidé par le déploiement de 10 000 ateliers Euro Repar Car Service dans le monde à l’horizon 2021. Cette offensive globale doit permettre une hausse des ventes de pièces de 10 % d’ici 2018 et de 25 % au total d’ici 2021.

Intéressement financier pour les DOPR

Dans cette conquête du marché de la pièce, PSA veut s’appuyer sur ses anciens distributeurs (DOPR). « Nous encourageons les 464 anciens DOPR à s’impliquer dans ce business car nous avons besoin de cette force commerciale. Nous avons créé le statut d’animateur après-vente et l’intéressement financier sera très intéressant » commente le dirigeant. Les réseaux sont également encouragés à ouvrir des garages Euro Repar Car Service pour conquérir une clientèle qui leur échappait jusqu’à présent. « Nous devons proposer une offre à chaque catégorie de client. Une partie de ces clients a besoin d’un panier moyen en baisse » constate le directeur financier. Fort de cette nouvelle offre en après-vente, le groupe pourrait prolonger cette logique dans le domaine du véhicule d’occasion.

Crédit photo : PSA Retail/Monique Dupont Sagorin

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