Royal Enfield : marque ambitieuse cherche distributeurs

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La marque indienne de deux-roues déroule un plan de croissance ambitieux au niveau international. En France, le constructeur et la Sima, son importateur officiel, souhaitent exploiter un potentiel important, sur un marché qui est déjà le premier à l’exportation pour Royal Enfield. À l’occasion du lancement de la Meteor, la firme fait le point sur le modèle de distribution qu’elle souhaite mettre en place.

© Royal Enfield
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Qui est Royal Enfield ? Cette marque de motos d’origine anglaise et aujourd’hui indienne est la plus ancienne encore en activité. Née en 1901, sa production n’a jamais cessé, contrairement à d’autres concurrents centenaires. Propriété du groupe indien Eicher Motors, Royal Enfield est surtout connue pour sa vénérable Bullet 500, qui vient de tirer sa révérence au profit de la nouvelle Meteor 350. Une relève qui symbolise le bond en avant de la marque. Conception moderne, fabrication dans des usines aux plus hauts standards de l’industrie moto : Royal Enfield est entré dans l’ère de la modernité avec ambition mais humilité. Sa cible reste les moyennes cylindrées, qui constituent le cœur du marché, notamment en Europe et en France. Aidée par une longue histoire et par un retour en grâce du vintage et de la simplicité, la marque a construit un plan produit riche de 28 nouveautés prévues pour les sept prochaines années. Nouvelles plateformes, nouveaux moteurs et nouvelles boîtes de vitesses sont au programme. Les premiers modèles de cette nouvelle génération sont déjà sur les routes. Il y a cinq ans, Royal Enfield produisait 500 000 motos par an. Aujourd’hui, la marque en produit 900 000 et compte aller beaucoup plus haut.

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Conquérir le monde et la France

Cette croissance reste pour le moment essentiellement basée sur le marché indien, qui absorbe 90 % des volumes de la marque. Cependant, Royal Enfield veut croître à l’international et l’entreprise a les moyens de ses ambitions. Les Continental GT 650 et Interceptor 650 ont séduit les acheteurs de nombreux pays comme la Grande-Bretagne et la France. Un positionnement marketing habile basé sur la simplicité, l’authenticité et un design vintage a permis de dépasser plusieurs constructeurs établis. Une Royal Enfield est une moto « cool » et abordable financièrement, qui valorise son propriétaire, tout en lui assurant un fonctionnement fiable, soutenu par une garantie et une assistance de trois ans.
La Meteor 350 est l’étape suivante de l’offensive et cette nouvelle plateforme accueillera d’autres déclinaisons avant la fin de l’année. « La Meteor repose sur la troisième nouvelle plateforme sortie en cinq ans », remarque Emmanuel Charveron, responsable de l’Europe de l’Ouest chez Royal Enfield. Pour accompagner cette croissance, la firme a besoin d’un réseau de distribution plus étendu et plus professionnel. « Nous recherchons des concessionnaires capables de mettre en œuvre notre stratégie de marque au quotidien et la Sima est le premier niveau de mise en œuvre de cette stratégie », explique le responsable.

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Distributeurs méthodiques

La marque et son importateur la Sima travaillent donc ensemble à la structuration d’un réseau moderne, capable d’accompagner la croissance du constructeur. « Sur une dizaine d’années, nos concessionnaires seront passés de trois modèles à 30. Avec la Sima, nous devons voir lesquels seront capables de franchir ce cap », souligne Emmanuel Charveron. Un travail débuté depuis deux ans, avec l’arrivée de la Sima en tant qu’importateur officiel. Actuellement, Royal Enfield compte 95 concessionnaires en France et une trentaine au Benelux. L’objectif est d’atteindre 150 points de vente d’ici à trois ans. Cependant, la marque recherche la qualité avant la quantité. Elle a déployé au niveau international un modèle de concept-store fourni clés en main aux concessionnaires capables de lui consacrer un espace supérieur à 100 m2. Seul le sol, les murs et le plafond sont à la charge du distributeur. Tout le reste est payé et livré par la marque, qui souhaite que 20 % de son réseau soit sous la forme d’un concept-store. « Nous apportons les ressources nécessaires à nos concessionnaires pour qu’ils aient tous les outils indispensables », ajoute le responsable. Des outils qui comprennent non seulement un plan produit conséquent mais aussi un CRM et un club réservé aux propriétaires de Royal Enfield. Ce dernier doit être animé par chaque concessionnaire, qui conserve ainsi un lien de qualité avec ses clients. « Aujourd’hui, nous devons aller plus loin que la vente de motos. Nous devons prendre le client par la main et le faire entrer dans notre territoire de marque », insiste Emmanuel Charveron.

Maîtriser les basiques

Cet univers de marque très travaillé doit donc être mis en œuvre par le concessionnaire, tout en conservant un haut niveau de professionnalisme. « La passion pure peut limiter la performance », souligne le responsable. « C’est cool de vendre des motos, mais il ne faut pas oublier les basiques et maîtriser tous les métiers de la distribution », insiste Emmanuel Charveron. Des méthodes de travail plus couramment maîtrisées dans la distribution automobile. « Les distributeurs auto ont l’habitude d’appliquer des process propres à une marque », observe le responsable. L’entrée de plusieurs groupes de distribution automobile dans le monde du deux-roues ne laisse pas indifférent Emmanuel Charveron. « Nous sommes intéressés par les groupes qui ont un vrai projet dans la moto. Cependant, il ne faut pas que ce soit pour payer des mètres carrés », explique le dirigeant. Ainsi, le groupe Lempereur devrait bientôt inclure la marque Royal Enfield dans son futur village moto. Une diversification vers le deux-roues et la mobilité engagée par plusieurs groupes et parfois encouragée par certains constructeurs automobiles. « Chez Royal Enfield, nous vendons des jouets. Nous sommes dans le loisir pur. Les concessionnaires doivent donc avoir les bonnes personnes face aux clients. Ils doivent être capables de parler de la moto mais aussi de faire une proposition de reprise. Il faut monter en compétences pour que le business soit plus fluide », insiste-t-il. « Tous les leads doivent être exploités, car une demande de contact, c’est 50 % du travail déjà fait. Il faut donc répondre rapidement et offrir une vraie expérience de marque au client », ajoute le responsable. Un professionnalisme indispensable pour atteindre 10 000 à 15 000 motos vendues en France dans moins de sept ans et 50 000 à 60 000 motos en Europe.

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