Une année noire pour l’automobile, mais riche en nouveautés pour Emil Frey France

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En 2020, le groupe Emil Frey France et ses équipes ont redoublé d’effort sur le terrain afin de poursuivre leurs activités en dépit de la crise sanitaire. Plusieurs projets, encore secrets, sont également en route pour les douze prochains mois.

© Emil Frey France
© Emil Frey France

Leader du top 100 depuis des années, il paraît impossible de ne pas penser au groupe Emil Frey France (filiale française du groupe suisse Emil Frey) dans le monde de la distribution automobile. Créé en 1924 à Zurich, le groupe Emil Frey s’est développé en Europe, mais aussi en France suite au rachat de PGA Motors en 2017. La filiale
totalise à ce jour 250 points de vente dans l’Hexagone et a distribué 26 marques en 2019. « Malgré son caractère international, le groupe Emil Frey demeure une entreprise familiale, nuance l’opérateur dès les premières lignes de son site internet. Les principes du fondateur sont toujours ancrés dans la culture de l’entreprise », et notamment en France. Aujourd’hui, Emil Frey France enregistre des ventes annuelles de l’ordre de 270 000 véhicules neufs et d’occasion, pour un chiffre d’affaires de 5 milliards d’euros.

Si le groupe est parvenu à s’imposer sur le territoire national, c’est grâce à sa capacité d’innovation. L’un des meilleurs exemples a été la construction en octobre 2019 d’une concession XL exclusivement dédiée aux véhicules d’occasion. Implantéà Nantes (44), le bâtiment, décoré du patronyme Autosphere, s’étend sur une superficie de 20 000 m2. Sorte de laboratoire, le centre a rapidement atteint ses objectifs de commandes et de ventes. « Là où nous devons encore faire des réglages, c’est sur nos offres après-vente en trouvant le bon mix entre la préparation de nos véhicules d’occasion et la vente externe, explique Hervé Miralles, président du groupe Emil Frey France. L’atelier d’Autosphere doit trouver son public. C’est plus difficile et plus lent à monter en puissance qu’une activité VO qui attire plus de monde, et sur laquelle nous avons un relais internet beaucoup plus puissant que celui sur l’après-vente. Il s’agit donc de constituer un portefeuille clients que l’on va fidéliser grâce aux bonnes offres ». Cependant, le groupe de distribution a subi de plein fouet les deux confinements (à l’image de ses homologues), mettant un coup d’arrêt à ses activités. L’opérateur va devoir affronter une autre réalité liée à cette pandémie : l’approvisionnement en véhicules d’occasion. « La denrée se raréfie et cela va être un vrai challenge de trouver des véhicules en nombre et en qualité suffisante pour bien asseoir nos ventes de l’année 2021. Sur le véhicule d’occasion, nous avons moins de portefeuille que sur le véhicule neuf. Et dans la mesure où nous ne vendons que du VO, l’activité souffre forcément beaucoup plus qu’une concession de marque », explique le président du groupe Emil Frey France. L’opérateur pourrait développer d’autres centres comme celui-ci en ciblant des bassins de business suffisamment importants pour permettre de soutenir ce type de projet.

Un contexte digital prononcé

Si le contexte 2020 marquera assurément tous les esprits, Emil Frey France a décidé, au contraire, de marquer l’année au fer rouge en multipliant les projets, et ce malgré les obstacles des deux confinements. Le 3 août dernier, Hervé Miralles et son partenaire de longue date Olivier Fernandes, dirigeant de BCAuto Enchères, ont co-développé un centre de rénovation pour les véhicules d’occasion à Ingrandes-sur-Vienne (86), dont l’ambition est de rénover 30 000 VO à particulier et à marchands par an. Cette collaboration entend réduire les délais de préparation, abaisser les coûts de remise en état des véhicules et assurer une qualité homogène de reconditionnement. « Avec un parcours d’achat de plus en plus digitalisé, avoir la capacité de proposer des véhicules immédiatement disponibles et de haute qualité en termes de rénovation, est une promesse client forte », poursuit-il.
Conscient que le digital connaît un essor considérable, notamment en période de confinement, le distributeur a accéléré son développement sur le Net en novembre dernier en proposant deux nouvelles fonctionnalités sur son site autosphere.fr. Lancée il y a 12 ans, la plateforme est la vitrine digitale et commerciale du groupe. Celle-ci propose désormais une rubrique dédiée à la vente de véhicules neufs ainsi que la reprise d’anciens véhicules par le réseau. L’expérience d’achat se veut ainsi plus « innovante, engageante et transparente ». Les clients peuvent désormais accéder en ligne au stock des véhicules neufs des concessions du réseau Autosphere pour huit des marques du groupe. Grâce à ces deux services Emil Frey France entend positionner sa marque commerciale « comme un véritable label de qualité de service sur le marché de la distribution automobile ». L’offre de reprise est également une solution visant à pallier la pénurie des véhicules d’occasion face à la croissante de la demande. « Nous sommes satisfaits des premiers retours que nous avons. Ces deux activités nous permettent de poursuivre le développement du parcours automobile de nos clients et de couvrir de plus en plus d’activités ».

Briller en duo

En parallèle, le groupe a fait le choix de réorganiser sa direction générale de manière bicéphale en intégrant un second directeur général aux côtés de Vincent Gorce. L’élu se prénomme Stéphane Caldairou, présent dans le groupe depuis 2013. En dépit de sa nouvelle affectation, il garde sous sa responsabilité la direction financière et prend en charge les marques du groupe PSA, ainsi que l’unité des véhicules d’occasion. Vincent Gorce, en poste depuis janvier2018, s’occupe des marques Renault, Nissan, VGF, le pôle luxe (JLR, Porsche et Maserati) ainsi que BMW/Mini, Mercedes-Smart, Ford, Fiat, Kia, Suzuki, Mitsubishi, Toyota et Lexus. En plus de ces périmètres marques, il prend en charge la direction du marketing opérationnel et de l’unité après-vente et pièces de rechange.
« L’organisation précédente n’était pas faite pour être figée dans le temps, mais pour évoluer en fonction des problématiques et du marché. Dans un contexte plus perturbé et plus mouvant, exacerbé par la crise du Covid, se rapprocher de nos collaborateurs et accompagner au mieux nos partenaires constructeurs dans l’ensemble de leurs ambitions était important. Le contexte se complexifie dans la conduite du business et notre volonté était à la fois d’arriver à faire avancer notre stratégie tout en maintenant une excellence opérationnelle ». Grâce à cette nouvelle organisation, l’opérateur entend renforcer l’accompagnement de son réseau, mais aussi accentuer sur ses fondamentaux que sont la culture du résultat, l’intrapreneuriat et les relations humaines.

Par ailleurs, l’une des autres forces du groupe est d’avoir su pallier au manque de personnel qualifié en développant sa propre école de vente. Baptisé Sellscar (littéralement « vendre une voiture »), l’organisme de formation interne a été créé en octobre2018 à Poitiers. En somme, Emil Frey France entend faire de la formation un avantage concurrentiel pour accompagner la performance de son réseau et ainsi maintenir son leadership dans le domaine de la distribution automobile. « Ces promotions doivent devenir nos viviers pour demain, insiste Hervé Miralles. La notion de vivier est cruciale, c’est avoir des professionnels dans les métiers du commerce pour pouvoir les faire évoluer vers nos métiers d’encadrement à moyen terme. Cette promotion interne sera le gage de qualité pour nos clients et de la pérennité des résultats de nos affaires ». Plusieurs promotions se sont succédé depuis sa création et 64 postes de conseiller commercial véhicules neufs et d’occasion et conseiller commercial service à l’après-vente sont à pourvoir dès février 2021. Au terme de sa formation, chacun des diplômés est intégré dans l’une des 250 concessions du groupe par le biais d’un contrat à durée indéterminée.

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