Vincent Cobée, Citroën : « Une crise n’est un problème que si vous n’êtes pas préparé »

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À l’occasion de l’essai des nouvelles C4 et ë-C4, Vincent Cobée, directeur général de Citroën, a étayé les ambitions de croissance de Citroën dans le monde, ainsi que ses enjeux majeurs dans le domaine de l’électrification et l’arrivée prochaine sur le segment D.

© Citroën
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Auto Infos : Quel bilan dressez-vous de cette année particulière pour Citroën ?

Vincent Cobée : Il y en a plusieurs. Il y a un bilan qu’on partage malheureusement avec l’ensemble de l’industrie. C’est une turbulence énorme des marchés. Les marchés sont en décroissance, toutes régions confondues à l’exception vraisemblablement de la Chine. Pour tous les autres marchés, on parle de - 10 à - 40 % suivant les pays. Au-delà de la décroissance, on observe des Stop and Go brutaux. On l’a vu en France : après - 85 % en avril, le mois de juin a été en nette croissance par rapport à l’année précédente. D’un point de vue commercial, c’est une année d’agilité, de bataille pour le maintien du modèle économique. C’est quelque chose qui s’est passé, dans le cadre du groupe PSA, de façon très intense mais finalement plutôt dans la sérénité parce que les efforts des cinq dernières années nous avait amené à un point d’équilibre qui était à moins de 50 % de notre volume de vente. Donc même quand vous faites - 80 %, c’est pénible, mais on peut survivre un certain temps. Et quand vous faites un premier semestre à - 35 %, vous restez un peu profitable.

A. I : Quel a été votre axe majeur de développement ?

V. C : 2020 est une année d’électrification pour Citroën. Nous avons apporté un hybride rechargeable sur le C5 Aircross, nous lançons le C4 avec un modèle 100 % électrique, et nous avons apporté une solution électrifiée sur nos Van (Jympy, Space Tourer et Jumper prochainement). Et nous avons lancé quelque chose qui est typiquement dans l’ADN de l’innovation surprenante de Citroën qui est Ami. Donc, on a fait une grosse campagne d’électrification qui nous met dans la direction du marché et qui au-delà de ça, qui répond aux attentes de nos clients. Nos clients sont responsables et humanistes, en attente de réponses environnementales et de solution de mobilité propres.

A. I : Quid du repositionnement de Citroën dans le monde ?

V. C : L’année en cours est aussi un point d’inflexion dans la reconstruction de la marque Citroën. On vient de passer cinq ans à renouveler une grande partie de la gamme, à remettre en ordre de marche notre activité de marketing et de commerce, à restructurer et clarifier notre marque. Résultat : nos ventes ont progressé en Europe de l’Ouest. Et maintenant qu’on est arrivé dans un état de santé financière et de dynamique commerciale forte, on se permet de passer à une étape 2.0 de la remise en marche de la marque en créant des produits plus différenciant, plus forts, plus Citroën. Le C4 est un exemple. La silhouette est innovante, surprenante, forte et qui ne se complait pas dans les codes d’un segment. Ce n’est pas une berline de segment C comme on peut l’attendre, ce n’est pas un SUV très clairement, c’est un mélange des avantages des deux mondes, ça offre une motorisation électrique sur une silhouette commune. Nous sommes revenus à une puissance de la marque telle qu’elle le mérite. Nous avons à la fois le courage, la confiance et la possibilité de lancer cette espèce de vague 2.0 qui a commencé avec Ami, qui s’est poursuivi avec C4 et nous continuerons l’année prochaine.

A. I : Après un an chez Citroën, quel regard portez-vous sur cette année qui a été difficile ? Peut-on se dire « si j’ai commencé avec une crise, les autres obstacles seront plus faciles » ?

V. C : C’est une bonne façon de commencer puisque le confinement a été installé huit semaines après ma prise de poste. Les expériences dans la vie permettent d’avancer, de se connaître mieux et de faire des changements. Concernant les leçons que nous pouvons en tirer : la santé de PSA et le sens d’un certain nombre d’innovations que Citroën avait prévu. Quand on lance Ami, en pleine période de confinement, finalement la mobilité électrique individuelle abordable urbaine ce n’est pas bête. On n’est pas forcément prêt à prendre les transports tous les jours et il n’en reste pas moins que la liberté de déplacement est quelque chose dont on a compris la valeur lorsqu’on ne l’avait plus. Donc quand on associe transport propre autre que le transport public, qui soit individuel et abordable, Ami n’est pas une mauvaise réponse. D’une façon intéressante et un peu paradoxale, la crise a exacerbé la valeur de certaines innovations qu’on a faites. De la même façon, si on avait lancé la C4 de segment C en 100 % électrique il y a un an, la pénétration n’aurait pas été aussi bonne. Depuis six mois, tous les plans de relance de tous les pays d’Europe se focalisent exclusivement sur l’électrique, que ce soit la subvention aux achats que l’infrastructure. Donc ce qu’on avait développé et décidé il y a quatre ans, fait finalement sens. Une crise n’est un problème que si vous n’êtes pas préparé, que si vous n’êtes pas agile. PSA est agile et Citroën a une assez forte capacité d’anticipation sociétale, pas de la crise évidemment, mais des besoins fondamentaux mis en exergue par la période actuelle.

A. I : Quels sont les objectifs pour les nouvelles C4 et ë-C4 ?

V. C : Tout d’abord, c’est de revenir en force sur un segment où on n’a pas été en termes d’offre ou de cœur de marché depuis quelques années. Deuxièmement, porter haut et fort la santé de Citroën sur l’identité de design et aussi notre conviction de l’électrification du parc. Ce que j’entends par là, c’est que évidemment le marché va bouger vers des solutions électrifiées. Le débat est où se trouve la ligne de crête entre le 100 % électrique et les solutions hybrides ou hybrides rechargeables. Si on regarde le marché, cette ligne de crête se trouve au B-SUV à peu près. Donc on essaie d’être en avance de cette vague, en se disant que le C berline c’est possible d’ailleurs en voilà un exemple. Il y a clairement des ambitions qualitatives fortes : attractivité de la marque, compétitivité au cœur des segments, nouvelle identité de style, nouveau 2.0 en confort et une anticipation des destinations futures en termes d’électrification. Il est évident que notre attente est de permettre de supporter et de développer encore la croissance de notre part de marché en Europe (5 % actuellement). Il est évident qu’un véhicule aussi compétitif dans le segment C, qui est le plus gros segment européen, nous permettra d’accompagner cette croissance. Les marchés clés de façon historique en Europe sont la France, l’Italie et l’Espagne. L’Allemagne et l’Angleterre présentent des hypothèses de croissance assez fortes. Outre l’Europe, ce véhicule va également être commercialisé dans un certain nombre de marchés en Afrique et Moyen-Orient. Sans oublier le Japon, un marché fort pour Citroën.

A. I : D’autres lancements sont-ils prévus en 2021 ?

V. C : Nous avons l’intention de lancer une grande berline l’année prochaine. Le détail sera communiqué ultérieurement mais l’ambition est toujours dans cette logique de remise sur pied, de dynamisation de la marque. On s’est mis en compétitivité, on s’est présenté sur les segments du B-SUV, du C-SUV, on revient en force sur le segment du C-berline. Donc maintenant, nous allons monter dans le segment D parce que la marque Citroën ne se définit pas par des segments ou des prix, mais par des attitudes de client à travers toute la gamme de prix. Cette capacité d’innovation de concept que Citroën possède, nous allons l’apporter dans le segment D l’année prochaine. Tout ce que je peux dire pour l’instant est que tous les modèles que nous lançons auront une version électrifiée.

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