Volkswagen digitalise sa distribution

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Le 16 octobre, dans le cadre d’une conférence européenne à Berlin au Volkswagen Drive Forum, Jürgen Stackmann, membre du directoire de la marque Volkswagen en charge des ventes, a présenté le nouveau contrat de distribution qui prend en compte la digitalisation du parcours client.

Volkswagen digitalise sa distribution

Dans le cadre de son plan stratégique « Transform 2025 », la marque de Wolfsburg a complètement revu l’ensemble de son écosystème afin de placer l’automobile au cœur d’Internet. Lié à son nouveau plan ambitieux d’électromobilité et l’arrivée de la gamme ID à partir de 2020, ce contrat permet au constructeur de renouveler complètement sa relation avec son réseau de distribution.

La marque Volkswagen dispose d’un réseau européen de 5 400 distributeurs dans le monde qui emploie 54 000 salariés en Europe. Les nouveaux contrats Volkswagen devront être signés en France au plus tard au 30 novembre 2018 pour une application au 1er avril 2020. Pour rappel, la marque possède 370 points de vente en France dont 308 sites distributeurs et 62 sites agents distributeurs. Cela représente au total 130 contrats avec des investisseurs.

Le client au centre du jeu

Dans la configuration actuelle, il y a une chaîne du client final vers le distributeur puis l’importateur et le constructeur. Avec le nouveau modèle de vente, le client final sera au centre du jeu et pourra être en contact direct avec le distributeur et le constructeur.

Un contrat dédié aux ventes en ligne et aux nouvelles mobilités

« Le distributeur reste au cœur de notre nouveau modèle de distribution », a déclaré en préambule Jürgen Stackmann, qui intervenait conjointement avec Dr Matti Pörhö , président du groupement européen des concessionnaires Volkswagen European Dealer Council (EDC). Ce nouveau contrat résulte de deux années de discussion et de négociation entre la marque et le groupement de ses concessionnaires.

« Ce contrat arrive au bon moment, explique Jürgen Stackmann. Nous avons choisi cette nouvelle approche en raison de l’évolution de l’automobile, tant au niveau des nouvelles technologies, que des attentes des clients et de l’émergence de nouveaux acteurs ». Ce nouveau business model sera la combinaison de ces nouveaux éléments qui définissent l’avenir du business automobile comme les nouveaux services de mobilité et les ventes en ligne.

Ce nouveau business en ligne permettra au client de configurer son véhicule en ligne sur la nouvelle plateforme Volkswagen. Il aura ainsi la possibilité de choisir un concessionnaire proche de chez lui ou de poursuivre sa transaction en ligne.

Évolution des points de vente

Information importante : la marque dit vouloir alléger ses standards vis-à-vis de son réseau, l’objectif étant d’améliorer leur rentabilité. Outre la baisse de certains standards, certains audits au niveau du réseau seront supprimés. Et de nouvelles formes de représentations sont créées, à savoir les City store ou encore les Pop-up store. Les distributeurs pourront opter pour un point de service, un centre VO ou encore une représentation complète de la marque.

« Nous pensons que ce nouveau business model permettra l’émergence de distributeurs plus forts avec une responsabilité d’entrepreneur renforcée », déclare Dr Matti Pörhö, président de l’EDC. Et d’ajouter : «  Ceci démontre clairement le changement culturel de la marque Volkswagen qui ne souhaite pas imposer ses standards comme auparavant ».

Des contrats effectifs au 1er avril 2020

Même si les nouveaux contrats Volkswagen devront être signés par le réseau avant le 30 novembre 2018, ils n’entreront en vigueur qu’au 1er avril 2020. Ce qui laisse deux ans à la marque pour se préparer et faire évoluer l’ensemble de ses process logistiques et informatiques pour se coller aux nouveaux modèles de vente. Rappelons que le groupe Volkswagen a investi 400 millions dans des nouveaux systèmes informatiques après-vente et qu’un projet similaire sera lancé prochainement pour la vente. Une date qui correspond également à l’arrivée des nouveaux véhicules ID de la marque.

Vente directe par Internet : 5 % dans les cinq ans

Selon le constructeur germanique, la « vente directe sur Internet sera désormais possible ». Volkswagen souligne à ce propos que c’est la première fois qu’un contact direct est réalisé entre le constructeur et le client final, ce qui lui permettrait des « progrès considérables en termes de marketing et de services ». Concernant les ventes en ligne, Jürgen Stackmann estime qu’elles devraient représenter 5 % à l’horizon 2020-2025. Ajoutant qu’il était difficile d’estimer ce nombre réel des futurs acheteurs en ligne. « Le digital permettra aussi de réaliser du service et des mises à jour des véhicules ». Et d’ajouter : « Même si tout pourra se faire sur le Web, la transaction finale sera encore majoritairement en concession ».

Marge et commission : négociations en cours dans 21 pays européens

Reste à régler la question essentielle et centrale de la rémunération des distributeurs dans le cadre de ce nouveau contrat. Sur ce point, la marque reste encore discrète mais admet que la vente sur le Web aboutira à un commissionnement et non pas une marge comme c’est le cas aujourd’hui. Une commission qui sera « très inférieure » à une marge classique actuelle. Ce montant dépendra des négociations à l’intérieur de chacun des 21 pays. Tout en restant discrète sur ce point central, Volkswagen réaffirme que « le nouveau contrat permettra à terme d’augmenter la rentabilité du réseau à travers un gain de 10 % de productivité dans les réseaux ».

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