Alliance Automotive Group cible les particuliers avec l'enseigne Pièces Auto

Fabio CROCCO

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Alliance Automotive Group cible les particuliers avec l'enseigne Pièces Auto

Alliance Automotive Group a amorcé une phase de rationalisation de ses nombreuses enseignes de distribution. Elle a conduit à la disparition des réseaux Gef’Auto et Partner’s et au repositionnement de l’enseigne Pièces Auto avec laquelle la centrale souhaite développer fortement ses ventes à particuliers.

En plein mouvements depuis plusieurs semaines, Alliance Automotive Group (AAG) vient d’apporter des précisions sur sa nouvelle organisation commerciale et sur la rationalisation de ses enseignes de distribution. Et les changements sont nombreux.

Pour ce qui est de la nouvelle organisation commerciale, Vincent Congnet, sous la responsabilité de Laurent Attal (directeur commercial groupe) devient directeur commercial des réseaux VL. Il a en charge désormais aussi bien les distributeurs que les enseignes de garages. Il a sous sa responsabilité quatre directeurs régionaux. A noter que les attachés commerciaux du groupe sont désormais impliqués dans l’opérationnel au niveau des distributeurs mais aussi auprès des ateliers, adhérents aux réseaux d’AAG. « Nous sommes organisés avec 4 régions et 3 métiers : la distribution, la réparation et le retail. Cela fait une équipe importante d’une trentaine de personnes. AAG n’a jamais autant investit au niveau de l’équipe commerciale, preuve de nos grandes ambitions » déclare Vincent Congnet.

La fin des enseignes Partner’s et Gef’Auto

Cette nouvelle orientation colle à un groupe qui a beaucoup fait d’acquisitions ces dernières années et qui souhaite désormais avancer de manière plus ordonnée et coordonnée. Un groupe qui souhaite aussi rationaliser ses enseignes. Il passe ainsi de 5 à 3 enseignes avec la disparition des réseaux Gef’Auto et Partner’s qui compte 390 adhérents. Ne reste que les panneaux Groupauto, Précisium et Pièces Auto. Avec cette réduction de marques, le groupe cherche à mieux segmenter le positionnement de chacune de ses enseignes pour gagner en efficience mais aussi éviter une forme de concurrence interne.

Pièces Auto, l’enseigne du do-it

C’est plutôt du côté de l’enseigne Pièces Auto que cette rationalisation se fait davantage remarquer. Le réseau, qui remplace Partner’s et Gef’auto, est désormais positionné comme une enseigne de proximité orientée vers les ventes à particulier. « C’est une vraie révolution pour nous » confesse Vincent Congnet. Il y a désormais chez AAG d’un côté des distributeurs stockistes, qui s’adressent à plus de 70 % aux professionnels (sous les couleurs de Groupauto et de Précisium), et de l’autre « les détaillants » Pieces Auto, magasins de petites tailles qui ont plus de 50 % de particuliers comme clients.

AAG souhaite faire de Pièces Auto son premier réseau en terme de nombres de magasins et vise de passer de 80 à 380 établissements sous 2 à 3 ans. Une cinquantaine d’anciens Partner’s et Gef’Auto souhaitent à date rejoindre Pièce Auto (une partie a été intégrée au réseau Précisium). « Une grande majorité des adhérents ont bien accueillis le concept. Des membres de Groupauto et Précisium peuvent aussi ouvrir des Pièces Auto, comme certains distributeurs sans panneau, clients de notre centrale. Nous visons un maillage national pour une communication nationale » précise le directeur des réseaux. Le groupe espère que ces changements ne lui feront pas trop perdre de comptoirs de distribution.

Des moyens spécifiquement déployés

Pour ce qui est de la communication, le groupe a prévu une large présence dans les médias comme il a pu le faire pour ses réseaux de garages. « Nous avons prévu un budget de communication et marketing dix fois plus important que ce que nous faisons traditionnellement pour nos enseignes de distribution » annonce Vincent Congnet. Ces investissements en communication vers le grand public obligent les centres à suivre un cahier des charges digne d’une franchise.

La mise en place d’une telle enseigne grand public a obligé AAG, qui prend la casquette de franchiseur, a repensé l’outil informatique des centres. Un portail web de services a été mis en place pour faciliter aux affiliés la gestion des magasins.

Cette segmentation d’enseignes a de même conduit AAG à entamer un travail de différenciation des offres produits et des marques de pièces avec des exclusivités pour Pièces Auto, à commencer par la marque de distribution Tech’In qui doit représenter une large partie des ventes. Les prix ne seront pas imposés mais préconisés avec un positionnement tarifaire à mi-chemin entre ceux des sites Internet et ceux des grossistes traditionnels. « Nous sommes l’hybridation entre le magasin physique et la cyberboutique » glisse Vincent Congnet. Les magasins offriront du Click & Collect à partir du site monpiecesauto.fr.

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