Avec Google, Renault, Stellantis et Hyundai soignent leur transformation digitale

Alexandre Guillet

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Avec Google, Renault, Stellantis et Hyundai soignent leur transformation digitale

Stellantis & You déploie des Customer Contact Factories pour optimiser ses actions et les points de contact avec les prospects et les clients.

© partoo

Lors d’une nouvelle session de Google Auto, les experts du géant américain ont convié plusieurs constructeurs à partager des éléments de leur stratégie de marketing digital. Renault, Stellantis et Hyundai ont notamment accepté de communiquer.

Lors d’une nouvelle session de Google Auto, il a été mis en avant que 78 % des entreprises n’arrivent pas à attribuer de valeur aux canaux et points de contact des parcours des utilisateurs. Dès lors, sachant que jusqu’à 44 % des consommateurs peuvent changer de marque automobile pendant leur parcours client et que le taux de transformation réclame réactivité et précision, des efforts de professionnalisation sont déployés chez les constructeurs.

« Research Online Purchase Offline »

« Le plan Renaulution de notre directeur général Luca de Meo prévoit de passer d’une logique de volume à une logique de valeur. Nous cherchons notamment à réconcilier les leads et les commandes pour connaître la marge contributive du digital dans nos actions. Ce n’est pas si simple, car le parcours d’achat automobile est long », pose Romain Samptiaux, responsable de la data et de la performance digitale chez Renault, tout en soulignant l’orchestration d’une stratégie dite ROPO, pour « Research Online Purchase Offline ». Les concessionnaires bénéficient ainsi de nouveaux outils leur permettant de mieux mesurer leurs performances et de se comparer entre eux, afin de faire fructifier les meilleures pratiques. Cette démarche porte déjà ses fruits et en 2022, les commandes issues du digital ont été en croissance de 10 % pour Renault.

Un taux de conversion multiplié par 8 !

Chez Hyundai, qui a majoritairement orienté son mix médias vers le digital et les réseaux sociaux, le KPI roi reste la commande du client chez les concessionnaires, pas la demande d’essai. « Nous mettons en œuvre le projet MAP qui cherche à concilier les données online et offline via un ID commun, ce qui permet un pilotage des actions en temps réel. Dix cas d’usage différents ont déjà été fixés en 2022 », explique Abderrahman Bouri, manager communication et stratégie de marque chez Hyundai Motor France. Et de poursuivre : « Les équipes data ont été internalisées au sein du service marketing et les résultats sont là : + 200 % en temps passé sur nos communications, un temps qualitatif, c’est important, et un taux de conversion multiplié par 8 par exemple ! ». Hyundai sait aussi préparer des opérations spéciales, en se focalisant, par exemple, sur les modèles disponibles en stock, ce qui a été fait sur le SUV Bayon avec de bons résultats.

Stellantis & You déploie des « Customer Contact Factories »

Chez Stellantis & You, Valérie Rzasnicki, directrice marketing et digital, indique que des Customer Contact Factories ont été mises en place pour gérer les points de contact émanant du digital, mais aussi du téléphone, qui reste le premier canal prospects. « Notre ambition est de devenir "one shop stop" et nous avons débuté par les e-réservations de VO, pour proposer du e-commerce et déployer des campagnes Stellantis & You comme c’est le cas depuis un an », déclare-t-elle en rappelant que cela a une influence sur les profils commerciaux recherchés : « Il doivent faire valoir une écoute active performante face à des clients très bien renseignés et être digital natives pour bien comprendre leurs pré-configurations ».

Un dernier point sur lequel abonde Fabrice Kobik, senior industry manager chez Google, qui rappelle que 53 % des acheteurs n’effectuent qu’une seule visite en concession pour leur achat automobile. Inutile de préciser que cette visite est cruciale et qu’il est indispensable de lutter contre toute perte de temps ou tout moment d’attente trop long. La pression du vendeur à l’ancienne est aussi rédhibitoire. « Pour bien répondre aux recherches, il faut mettre en avant des véhicules disponibles et un prix transparent, sachant que la proximité géographique a encore de l’importance pour "la" visite sur site », ajoute-t-il.

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