Bientôt la fin du nom Cherokee pour Jeep ?

Clotilde Gaillard

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Bientôt la fin du nom Cherokee pour Jeep ?

Bientôt la fin du nom Cherokee pour Jeep ?

Le constructeur américain a été sommé de trouver un autre qualificatif pour désigner son célèbre 4x4, la tribu amérindienne Cherokee jugeant cette récupération ethnique malapropos.

Après le mouvement Black Lives Matter qui avait soulevé la problématique raciale induite par des marques comme Uncle Ben’s ou Aunt Jamina, c’est au tour des Cherokee de dénoncer l’appropriation culturelle de Jeep envers ce peuple autochtone d’Amérique du Nord. Une porte-parole de la tribu a en effet déclaré à l’AFP, lundi 22 février, que leur chef Chuck Hoskin Jr « ne tolérait pas l’usage de "Cherokee" » par la marque automobile américaine. L’homme, qui a également été élu à la Chambre en 2006 et a siégé aux comités de la sécurité publique et des affaires militaires, l’a d’ailleurs fait savoir à la maison mère de Jeep, le groupe Stellantis, par le biais d’une visioconférence, le 29 janvier dernier.

« Je suis sûr que cela était bien intentionné, mais cela ne nous honore pas d’avoir notre nom inscrit sur le côté d’une voiture », avait-il déploré à cette occasion. Il estimait aussi, à juste titre, que « la meilleure façon de nous honorer est d’en apprendre davantage sur notre gouvernement, notre rôle dans ce pays, notre histoire, notre culture et notre langue. » Il rappelait enfin l’importance « d’avoir un dialogue constructif avec les tribus reconnues par le gouvernement fédéral » afin d’éviter ces récupérations ethniques. D’ailleurs, la requête de Chuck Hoskin Jr n’est pas la première du genre puisqu’en juillet 2020, l’équipe de football américain des Redskins a accepté de changer de nom pour devenir la Washington Football Team. Tout comme les Indians de Cleveland qui ont renoncé à leur logo, arborant un Apache caricatural, et changeront de nom après la saison 2021.

En jeu : des Sioux et des sous

Après presque 50 ans d’existence – il a été lancé en 1974 –, le célèbre 4x4 Cherokee de Jeep pourrait donc être rebaptisé. Mais si Jeep n’a pas encore réagi c’est sûrement parce que, pour le constructeur, il s’agit d’un sujet particulièrement délicat. Le Cherokee est en effet l’un des modèles les plus célèbres de la marque américaine. Restylé pour la dernière fois en 2018 et décliné en Grand Cherokee, les deux versions du 4x4 représentait même la moitié du 1,23 million de véhicules vendus par Jeep dans le monde en 2015. Un changement d’appellation aurait donc un coût marketing et des conséquences commerciales indéniables, d’où l’actuelle frilosité du constructeur à répondre à la demande de la tribu amérindienne.

Pour autant, une solution pourrait se dessiner car le Cherokee s’est longtemps nommé Liberty en Amérique du Nord. Un patronyme qui pourrait bien refaire surface lors du prochain changement de génération, prévu dans quelques mois. Même si, à l’importation en Europe, la confusion risque d’impacter les volumes de ventes.

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