Comment Stellantis réorganise en France son pôle de marques premium (DS, Alfa Romeo, Lancia) ?

Comment Stellantis réorganise en France son pôle de marques premium (DS, Alfa Romeo, Lancia) ?

Joël Verany, nouveau directeur des marques premium de Stellantis en France, prépare la réorganisation des réseaux et le positionnement de chacune des marques.

© DS Automobiles / G Jongerlynck

Entretien avec Joël Verany, directeur des marques premium de Stellantis France depuis le 1er décembre 2022. Le responsable fait un point sur les marques de son périmètre, à savoir DS Automobiles, Alfa Romeo et prochainement Lancia. Il revient également sur les enjeux du nouveau contrat retailer, désormais prévu en France pour janvier 2024, soit un report de six mois par rapport à la date initiale. 

Auto Infos : En quoi consiste votre nouveau poste de directeur des marques premium chez Stellantis France 

Joël Verany : Je représente trois marques (DS Automobiles, Alfa Romeo et Lancia) en France. À ce stade, deux marques sont commercialisées en véhicules neufs. Lancia sera lancée en 2024. Nous avons nommé un directeur marketing pour chacune de ces marques ainsi qu’un brand leader qui anime chaque marque pour le réseau. La direction des ventes est commune aux trois marques. Ce redécoupage permet de développer les marques premium et le commerce associé à ces dernières.

Auto Infos À quoi sert cette nouvelle organisation 

Joël Verany : Nous voulons que le premium soit une réalité chez Stellantis. Il faut que cela soit perçu par le client. Le premium est une prestation supérieure. Il faut un service dédié et une expérience client. Les marques premium vont porter le nouveau contrat retailer (contrat d’agence).

« Nous aurons des points de vente bi-marque et tri-marque ».

Auto Infos : Doit-on s’attendre au développement de points de vente tri-marque premium 

Joël Verany : Absolument de manière pragmatique en fonction des projets et des investisseurs. En revanche, les showrooms resteront séparés. Par ailleurs, une nouvelle identification multimarques fera son apparition. Nous aurons aussi une réception après-vente commune des marques premium. Il faut que la valeur apportée au client soit visible et différenciée.

Auto Infos : Quels sont les résultats de DS Automobiles sur l'ensemble de l’année 2022 

Joël Verany : Nous avons deux points de satisfaction. Le premier concerne l’électrification puisque nous souhaitons que la marque soit une référence dans ce domaine. Et c’est le cas aussi bien en immatriculations – nous sommes à 43 % –, qu'en prises de commandes – nous sommes presque à 60 % de véhicules électrifiés. Le second point important est d’avoir réussi à garder la dynamique avec le renouvellement de la nouvelle DS7 et le renouvellement en cours du SUV DS3 qui est lancé ce mois-ci en point de vente. Le tout avec un maintien de la part de marché par rapport à 2021. C’était important dans le contexte actuel. Nous avons bien résisté avec une belle dynamique en prises de commandes qui ont été multipliées par trois en 2022 par rapport à 2021, ce qui augure de belles livraisons pour 2023.

« La marque DS a bien résisté en 2022 »

Auto Infos : Quels sont vos niveaux moyens de livraison 

Joël Verany : Nous avons un niveau moyen de livraison de trois à quatre mois pour du thermique et de cinq à six mois pour de l’E-Tense. C’est mieux que la concurrence.

Auto Infos : Comment se place la marque DS sur le marché premium en France 

Joël Verany : Notre objectif est d’avoir une offre premium à travers les produits et l’expérience client. Aujourd’hui, d’après nos études, nous sommes comparés à Audi, Mercedes-Benz ou encore Mini. C’est une vraie satisfaction en termes de perception produits mais aussi d’expérience.

Auto Infos : Quid de vos parts de marché 

Joël Verany : Sur le marché total VP, nous sommes à 1,4 %, tandis qu’au niveau du premium nous nous situons à 8,7 %. Nous avons enregistré une belle progression du canal des particuliers tout en suivant le marché sur le BtoB. Ces deux canaux étant à peu près à 50 % avec le BtoB constitué en grande partie de petits parcs.

Auto Infos : Quelle est la répartition des ventes au niveau des énergies 

Joël Verany : La répartition de nos ventes se compose comme suit : 43 % en véhicules électrifiés contre 35 % l’an passé et à 50/50 pour l’essence (32 %) et le diesel (24 %). Nous venons de lancer le nouveau DS3 avec une nouvelle batterie. En termes de prises de commandes, nous sommes proches d’une voiture sur deux électrifiée. En 2022, le full électrique représente 8 % et 35 % en hybride rechargeable.

Auto Infos : Quel est votre objectif en 2023 

Joël Verany : Le nouveau DS3 sera présenté ce mois-ci avec une batterie et une machine électrique complètement repensée et produite à Poissy. L’autonomie annoncée est de plus 400 km avec une régénération de l’énergie optimisée. Par ailleurs, la nouvelle DS7 sera commercialisée en année pleine, tandis que la DS4 est numéro 1 de son segment en PHEV. Nous aurons une animation de gamme avec une collection transversale « Esprit de voyage » pour montrer de nouveaux éléments de notre savoir-faire.

Auto Infos : Dans le cadre d’un contrat d’agence, qui va financer ces nouvelles organisations du point de vente 

Joël Verany : Quand on passe au contrat retailler, il y a une nouvelle répartition des responsabilités. La responsabilité du constructeur sera d’assurer toute cette partie digitale pour donner et transmettre le maximum d’informations utiles au point de vente. Au niveau du physique, le constructeur prend les stocks et contribue sur la partie identification de marque. Ce qui est lié au bâtiment reste du ressort de l’investisseur.

« Avec le nouveau contrat retailer il y a une nouvelle répartition des responsabilités entre le constructeur et l'investisseur »

Auto Infos : La marque Alfa Romeo a encore souffert au niveau des volumes en 2022. Comptez-vous les remonter en 2023 

Joël Verany : Les volumes sont en forte progression. Ils ont doublé en 2022 avec un peu plus de 3 000 immatriculations sur l’année. Résultat : Alfa Romeo se positionne à la dixième place du classement des marques premium. La marque est en pleine métamorphose avec un plan d’électrification annoncé par Jean-Philippe Imparato, sans oublier le lancement du Tonale. Nous allons accélérer en 2023 avec une belle ambition sur les volumes. Nous misons beaucoup sur le lancement du Tonale PHEV dès janvier 2023.

Auto Infos : Le réseau Alfa Romeo ne ressort-il pas abîmé par cette période de transition 

Joël Verany : J’ai commencé à rencontrer des investisseurs. Leur trait commun, c’est la passion et ce lien viscéral avec la marque. Les annonces très fortes ont été suivies d’effets. C’est une étape pour que durablement le réseau ait une rentabilité pérenne. Nous avons 119 points de vente aujourd’hui. C’est un bon maillage grâce à une progression de la qualité de service cette année.

« Le réseau Alfa Romeo doit retrouver une rentabilité pérenne »

Auto Infos : Une question sur le retour de Lancia ? 

Joël Verany : En Italie, la marque Lancia est numéro 2 du marché avec un seul modèle Ypsilon lancé en 2011, c’est quand même assez brillant. Cela donne déjà l’ambition que l’on a sur les cinq pays en Europe. Un plan produits sera lancé en 2024 avec la nouvelle Lancia Ypsilon.

« La marque Lancia sera relancée en 2024 avec un nouveau modèle Ypsilon »

Auto Infos : Le déploiement des contrats d’agence a été décalé de six mois à janvier 2024 pour le premium. Vous n’étiez pas prêts 

Joël Verany : Ce contrat est très important pour les marques premium puisqu’il accompagne la transformation de la distribution. C’est une co-construction avec le réseau. Ce dernier a posé des questions pertinentes, d’où le changement de calendrier pour avoir le temps de faire une transition qui permette d’appréhender de la meilleure manière les conséquences de ce contrat. C’est une bonne nouvelle pour la France, cela nous laisse plus de temps grâce aux pays tests pour nous dire comment cela va fonctionner. Et à la fin la performance doit rester rentable pour le réseau.

« L'IT est un point central de notre métier. Il faut le développer en co-construction avec le réseau »

Auto Infos : Est-ce que le développement de l’IT n’est pas le premier responsable de ce report 

Joël Verany : L’IT fait partie des fondamentaux de nos métiers. Nous cherchons des solutions durables. C’est déterminant dans notre capacité à faire bien ce qu’on veut. Nos outils de contact avec le client sont un vrai sujet qui doit tenir compte de l’attente du client. Nous travaillons sur ces solutions avec le réseau. Pour réussir cette co-construction, il faut écouter le réseau. Nous avons des points de contact permanents pour suivre notre feuille de route. Cela nécessite beaucoup de pédagogie. C’est un métier que je connais puisque j’ai été concessionnaire interne au groupe pendant dix ans.

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