Cooper Tires lance une offensive européenne

Frédéric MARTY

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Le manufacturier américain s’attaque à l’Europe en misant sur son usine serbe, sur les négociants spécialistes et sur une communication plus large auprès du grand public.

Le manufacturier Cooper Tires reste méconnu en France. Pourtant, le groupe américain a réalisé un chiffre d’affaires de 4,2 milliards de dollars en 2012 et détient une part de marché de 13 % en Amérique du Nord. Aujourd’hui, la croissance de la firme passe par le développement de ses ventes à l’international. Cooper Tires souhaite mieux répartir sa présence et ses sources de revenus, largement orienté vers le continent nord américain (70 % du chiffre d’affaires). Positionné sur le marché du remplacement, le groupe vient d’obtenir un contrat en première monte avec Ford pour équiper la Focus en Amérique du nord. « Nous sommes au début d’un processus qui marque notre volonté d’entrer sur le marché du premier équipement. Nous voulons bénéficier de la légitimité qu’il apporte sur le marché de la rechange » explique Jeff Schumaker, directeur général de Cooper Tire Europe.

L’Europe en ligne de mire

Sur le vieux continent, le groupe est présent depuis longtemps en Grande-Bretagne grâce à sa marque Avon. De l’autre côté de la Manche, sa part de marché atteint donc 7 %. Dans le reste de l’Europe, sa pénétration moyenne se situe entre 1 et 2 %. Pour atteindre les 5 % d’ici quelques années, Cooper Tires mise sur son usine Serbe, rachetée en 2011 au groupe Trayal. L’entreprise s’appuie également sur ses marques Cooper, Avon, Starfire et Mentor pour entrer chez les négociants spécialistes. En France, 35 % des ventes passent par le négoce, avec Distri Cash comme distributeur. Afin d’être moins dépendant des grossistes, le groupe veut augmenter ses ventes directes. Déjà référencé chez First Stop (la marque Starfire est la MDD de l’enseigne), Point S et Eurotyre, le groupe vise les autres enseignes et les indépendants. « Pour séduire les professionnels, nous nous basons sur un positionnement prix inférieur de 20 % à celui des premiums et sur des tarifs stables » souligne Sylvain Borré, directeur des filiales de Cooper Tires Europe. « Nous ne jouons pas la course au prix. Nous préférons assurer une bonne rentabilité aux revendeurs » ajoute-t-il. Pour soutenir cette offensive commerciale, « notre usine Serbe devra fournir d’ici 2014 trois millions de pneumatiques par an, soit 95 % des enveloppes que nous souhaitons vendre en Europe » souligne J. Schumaker.

Une notoriété à améliorer

Le groupe est conscient du manque de notoriété de ses marques sur le vieux continent. Pour y remédier, Cooper Tires prévoit d’investir dans la communication envers les professionnels et le grand public. La firme sera notamment présente au salon Equip Auto et elle lance une campagne publicitaire mettant en avant ses partenariats sportifs. Enfin, pour toucher une clientèle jeune, Cooper Tires inaugurera bientôt une communication plus « glamour » destinée à la presse lifestyle.

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