DS Automobiles : le luxe d'un réseau dédié
Alors que la marque premium du groupe PSA entre enfin en phase de conquête avec une gamme en plein renouveau, nous avons profité de l’inauguration de DS Store de Chambourcy pour faire un point sur la stratégie réseau du constructeur.
Chambourcy, sa forêt, son centre commercial… et son DS Store. La petite commune située à quelques minutes du site de production PSA de Poissy accueille depuis le mois de février une concession DS Automobiles. Une inauguration qui était l’occasion pour nous de revenir sur le développement du réseau de la marque, partie intégrante de son positionnement haut de gamme.
« Aujourd’hui le réseau DS automobiles est composé de 147 DS Store et Salon. C’est un réseau exclusif, qui ne distribue que DS Automobiles » précise Sébastien Vandelle, directeur du développement du constructeur. La marque s’appuie sur deux formats de points de vente, les Stores et les Salons, qui correspondent à deux typologies d’implantation. « Le DS Store, est le format que l’on met le plus en avant. Ils sont majoritaires avec 102 des 147 points de vente. Concrètement, le DS Store c’est la boîte complète DS, avec une entrée dédiée, une façade noire dédiée, et à l’intérieur un univers automobile entièrement voué à DS », détaille le directeur. Qui poursuit : « Les DS Salons sont caractéristiques de ce que nous avons commencé à faire au début de l’aventure, il y a deux ans et demi quand nous avons monté le réseau. » Ils sont de taille plus modeste et intégrés à un showroom Citroën. Une partie de la surface, généralement 125-130 m2 est habillée DS Automobiles, et un vendeur dédié DS s’appuie sur trois véhicules présentés en statique. « Aujourd’hui, nous favorisons clairement le format du DS Store car c’est celui qui prodigue la meilleure expérience client. Certains concessionnaires qui avaient investi dans un premier temps dans un DS Salon migrent d’ailleurs petit à petit vers le format DS Store », confie Sébastien Vandelle.
Les codes de l’univers du luxe
À l’intérieur, la spécificité de la marque est mise en avant. Si les showrooms sont formatés comme peuvent l’être ceux des autres marques, les équipes de DS ont travaillé un concept qui permet à leurs points de vente de se démarquer. Les DS Store s’organisent autour d’un espace d’environ 300 m2. Ils sont tous disposés de la même manière : leur format rectangulaire est composé de deux côtés entièrement vitrés. À l’intérieur sont installés de manière symétrique un lounge pour les clients et les bureaux vendeurs, et après, en pétale de marguerite, sont disposés cinq à sept véhicules. « Le concept de nos espaces est inspiré de la boutique de luxe, résume Sébastien Vandelle. C’est un endroit qui est épuré, qui met en scène un certain nombre de matériaux nobles, dans nos canapés, dans nos meubles… Le nombre de couleurs est très réduit : on travaille un avec un brun chaud majoritaire, ponctué de touches de champagne et de carmin. On utilise également la trame identitaire DS, une très belle trame que l’on peut comparer à celle de la marque Louis Vuitton, que l’on trouve dès l’extérieur, et qui s’étend sur le mobilier, les totems... et les automobiles. »
Comme dans l’univers du luxe, le souci du détail est poussé très loin, comme le confirme le directeur : « Nous avons travaillé sur les cinq sens puisqu’en plus d’une musique spécifique il y a un parfum DS Automobiles diffusé dans le showroom. » Des éléments clairement empruntés à l’univers du luxe et qui restent rares dans le milieu automobile. « Nous ne voulions pas une énième concession automobile, mais un lieu qui en mette plein la vue », conclut-il. En moyenne, l’ouverture d’un DS Store nécessite ainsi un investissement de 400 000 euros lorsqu’il s’agit de la restructuration d’un espace existant.
Le high-tech et le service
Ce souci de démarcation se retrouve également dans des équipements high-tech présents dans chaque DS Stores. « L’innovation technologique de la marque s’exprime dans nos véhicules mais également dans nos points de vente. Tous sont équipés de la DS Virtual vision, une immersion en 3D à 360° à l’intérieur et à l’extérieur du véhicule qui est assez bluffante. Vous êtes assis dans un siège, on vous met un casque, et on vous projette une réalité virtuelle développée avec Dassault Systemes. C’est tellement bluffant qu’il faut parfois tenir la main aux gens. Ce sont des outils que nous utilisons nous en interne à Velizy ou à Sochaux [les centres de développement de PSA] pour valider les phases de style, donc c’est vraiment très poussé. L’autre avantage c’est que ça permet de montrer des véhicules qui ne sont pas encore dans toutes les concessions comme le DS 3 Crossback », souligne le responsable.
Pour soigner l’expérience client sur tout le cycle de possession, le réseau du constructeur est également proactif au niveau des services. À côté du showroom et du VN, Sébastien Vandelle explique aussi construire la partie service avec une réception après-vente et une zone d’examen spécifiques à la marque. Le bouquet de services Only You répond également à des attentes d’une clientèle haut de gamme avec par exemple un service de valets.
En cohérence avec l’image que souhaite véhiculer DS, l’aspect ressources humaines bénéficie par ailleurs d’un traitement particulier. Ainsi, les conseillers experts DS suivent tous un cursus spécifique. Celui-ci prend notamment la forme d’une semaine à Paris pour qu’ils s’imprègnent de l’univers de la marque mais également des codes du luxe avec par exemple des visites de magasins prestigieux.
Inexistant au début des années 2000, le réseau de DS atteint désormais quasiment sa taille maximale. « Nous aurons 170 points de vente en France à la fin de l’année et nous visons à terme les 190 », atteste Sébastien Vandelle.
