Toyota subit la guerre des prix sur l'électrique en Chine.
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Victime de la guerre des prix sur la voiture électrique et l’ensemble du marché des voitures hybrides en Chine, Toyota est en difficulté en Chine comme l’ensemble des autres marques importées dans le pays. Une situation accentuée par le retard du constructeur sur la voiture électrique ce qui le contraint à licencier 1000 salariés via sa joint-venture chinoise avec GAC.
Les temps sont difficiles pour les constructeurs japonais en Chine. Sur le premier marché automobile mondial où la baisse des prix menée par Tesla, BYD et les constructeurs chinois, les motorisations hybrides commercialisées par Toyota deviennent plus chères qu’une voiture électrique. Donc hors marché ! Réticent depuis plusieurs années à se lancer dans la 100% électrique, le premier constructeur mondial fait les frais de cette nouvelle orientation du marché automobile chinois.
La guerre des prix sur l’électrique en Chine
On apprend ainsi, via Reuters, que sa joint-venture de Toyota en Chine licencie environ 1000 travailleurs. En effet, la joint-venture (JV) de Toyota Motor en Chine a déclaré lundi qu'elle avait résilié de manière anticipée les contrats d'environ 1 000 travailleurs répartis, en signe de pression sur les constructeurs automobiles à cause d'une guerre des prix sur le plus grand marché automobile du monde.
La coentreprise entre Toyota et la société publique chinoise Guangzhou Automobile Group (GAC) a licencié les travailleurs au cours du week-end et leur a offert une indemnisation, ont déclaré à Reuters trois salariés ainsi licenciés.
A moyen terme, un constructeur comme Toyota va devoir trouver des solutions rapidement pour rester sur le marché chinois. Un objectif poursuivi par de nombreux constructeurs occidentaux complètement dépassé par l’électrification du marché chinois en proie à une guerre des prix impitoyable.
Les constructeurs japonais boivent la tasse en Chine
Pour rappel, au premier trimestre 2023, les ventes des constructeurs japonais ont chuté de 32 % en Chine, principalement en raison de leur incapacité à s'adapter aux exigences du marché local. La forte concurrence technologique de la part des marques chinoise, en proposant des véhicules 100 % électriques 30 % moins chers que les voitures thermiques, pèse lourdement sur les constructeurs japonais.
Une chute de 32 % au premier trimestre 2023 en Chine
Les constructeurs japonais doivent faire face à un important recul de leurs ventes en Chine, en raison notamment de leur incapacité à s'adapter rapidement aux voitures hybrides et électriques. Alors que d'autres constructeurs, à l’instar des marques premium allemandes ont vu leurs ventes baisser sur le marché chinois, le premier importateur Volkswagen Group, qui réalise 39 % de ses ventes en Chine, a enregistré la même trajectoire en 2022.
Impossible de lutter sur le marché chinois
Les constructeurs automobiles japonais sont confrontés à une concurrence croissante en Chine de la part de constructeurs chinois plus avancés technologiquement. Ainsi, les ventes de Toyota et Lexus ont chuté de 14,5 %, celles de Nissan de 45,8 %, celles de Mazda de 66,5 % et celles de Honda de 38,2 % au premier trimestre. Les constructeurs japonais doivent augmenter leur vitesse et leurs efforts pour répondre aux attentes des clients chinois.
Les constructeurs japonais doivent s'adapter rapidement aux voitures hybrides et électriques pour regagner des parts de marché en Chine. Toyota a déclaré que son approche lente des voitures entièrement électriques protégeait le choix des consommateurs, mais la vérité commerciale prouve désormais le contraire.
Le véhicule électrique est 30 % moins cher qu'un véhicule thermique en Chine
Rappelons qu’un véhicule 100 % électrique est 30 % moins cher qu'un véhicule thermique en Chine. Un basculement qui rend les voitures électriques beaucoup plus abordables, ce qui n’est pas encore le cas en Europe ou aux États-Unis. « L'objectif de la Chine a été de veiller à ce que les véhicules électriques soient accessibles au plus grand nombre, et elle l'a fait avec beaucoup de succès, en développant ses segments à faible entrée et en permettant à la demande de passer aussi facilement que possible des ICE aux véhicules électriques », rapporte David Krajicek, CEO de Jato Dynamics. Depuis 2022, on remarque ainsi que la différence de prix entre un véhicule électrique commercialisé en Chine est de 20 000 euros avec l'Europe et de plus de 30 000 euros avec les États-Unis. Un véritable gouffre qui explique les difficultés de la transition vers l'électrique en Occident.
