Tesla change de cap et s'apprête à faire de la publicité pour ses voitures.
© Mathias Paltrié
Tesla change de cap face à la concurrence chinoise : le constructeur s'apprête à faire de la publicité pour renforcer sa position. Depuis ses débuts, Tesla s’était toujours refusé à le faire pour commercialiser ses voitures électriques.
Zéro euro de publicité par voiture électrique vendue
Prônant une stratégie marketing unique en son genre, Tesla n’avait jamais dépensé un seul dollar pour faire de la publicité pour vendre ses voitures électriques. Jusque-là le constructeur américain comptait sur le bouche-à-oreille pour couvrir son développement. Tesla n’avait pas besoin de convaincre les automobiles que ses modèles étaient les mieux placés dans un contexte de développement du marché de l’électrique. « En construisant les meilleures voitures, le produit finira par se vendre par lui-même », prônait alors le constructeur californien.
« La publicité est géniale, tout le monde devrait en faire », Elon Musk
Mais, fait nouveau, le 16 mai dernier, lors la conférence annuelle des actionnaires de Tesla, son P-DG Elon Musk a déclaré à la surprise générale : « Je pense que je devrais dire que la publicité est géniale et que tout le monde devrait en faire ». Ajoutant même « qu’il essaierait de faire un peu de publicité et verrait comment cela se passe ». Rappelons qu’en 2019, Elon Musk avait pourtant déclaré : « Tesla ne fait pas de publicité et ne paie pas de publicité. Au lieu de cela, nous utilisons cet argent pour rendre le produit formidable. »
Forte d’une image de marque solide, tant au niveau de l’autonomie que de l’efficience de ses véhicules, Tesla ne part de zéro pour autant. À l’instar d’Apple en son temps dans le monde de la téléphonie, le constructeur américain va désormais devoir se démarquer des constructeurs chinois comme BYD, par exemple, qui sont ses vrais concurrents en Chine et en Europe malgré la résistance des constructeurs traditionnels.
Le bouche-à-oreille sur les réseaux sociaux
Avant de céder à la publicité, Tesla se positionne comme le champion sur les réseaux sociaux. Les analystes de GlobaData ont recensé les conversations sur les réseaux sociaux entre le 1er avril 2022 et le 31 mars 2023 au sujet des véhicules électriques. 200 millions de posts ont notamment été analysés sur Reddit et Twitter, dont plus de 30 000 comptes d’influenceurs leaders. Au niveau du classement des constructeurs automobiles en parts de voix au niveau mondial, le résultat est sans appel ! Et Tesla fait figure de rouleau compresseur avec 43 % de parts de voix.
En effet, Tesla devance Ford (13 %), Toyota (9 %), BMW (7 %) et General Motors (6 %). La deuxième moitié du top 10 est composée par Honda, Hyundai et Porsche (chacun 5 %), Kia (4 %) et Rivian (3 %). Plusieurs points peuvent être relevés. Le groupe Hyundai Kia rivalise en fait avec Toyota au niveau de la troisième marche du podium. Par ailleurs, les groupes français sont absents du top 10, ce qui traduit leur ancrage très européen dans le cadre d’une étude mondiale. En outre, Rivian apparaît dans le top 10, mais pas nécessairement pour de bonnes raisons, tant le constructeur défraye régulièrement la chronique dans une veine « bad buzz ». Toujours est-il que c’est le constructeur qui a le plus progressé sur les douze derniers mois, avec un pic en septembre 2022 quand un partenariat avec Mercedes-Benz Vans a été évoqué.
Tesla se positionne sur le marché mondial
Rappelons que la Tesla Model Y prend la tête des ventes de voitures en Europe au premier trimestre 2023, avec un impressionnant total de 71 683 unités vendues. Cette réussite s'explique en partie par la stratégie tarifaire agressive de Tesla, qui a considérablement réduit les prix de ses modèles, y compris la Model Y, la Model 3, la Model S et la Model X.
La Model Y en particulier a connu un succès croissant en raison de la réduction des prix des voitures Tesla, de l'augmentation de la cadence de production et du fait qu'elle soit la seule voiture Tesla actuellement fabriquée en Europe. Bien que Volkswagen soit en tête du classement des ventes de marques, avec 332 723 exemplaires écoulés depuis le début de l'année, Tesla occupant actuellement la seizième position sur le marché des ventes de voitures, il est probable que la marque devienne la plus vendue au monde toutes motorisations confondues en 2023, en grande partie grâce à la Model Y.
