Feu Vert entame sa révolution digitale.

Christophe CARIGNANO

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Feu Vert entame sa révolution digitale.

Beaucoup de rumeurs contradictoires gravitent aujourd’hui autour de l’enseigne Feu Vert. Pascal Fraumont, directeur marketing et communication, a accepté de faire le point et de répondre à quelques questions d’Auto Infos concernant l’avenir du réseau.

Au niveau des résultats et de l’évolution du capital de Feu Vert, on apprend tout d’abord que la filiale de la Caisse des Dépôts Qualium Investissement a effectivement vocation à revendre ses parts dans l’entreprise. Le réseau cherche donc effectivement un repreneur à moyen terme. Côté résultats, le chiffre d’affaires devrait être stable voire supérieur pour les franchisés en 2013 à hauteur de 661 millions d’euros tout en conservant ses marges.

C’est au niveau de la communication et du digital que Feu Vert prépare aujourd’hui une véritable révolution dans les dix-huit mois à venir. La présence sur le Web est désormais au coeur de la stratégie tout en conservant des investissements en communication nationale au niveau de la télévision et des radios, le tout pour une enveloppe globale de 20 à 30 millions d’euros.

Cette évolution de l’enseigne modifie la redevance des franchisés en terme de communication qui passe ainsi de 1,53% à 2,5% sur le chiffre d’affaires sans compter les investissements au niveau du local.

A.I. L’enseigne Feu Vert est-elle à vendre ?
Pascal Fraumont :
A partir du moment où une entreprise rentre dans le mécanisme d’un LBO, il est logique que l’investisseur puisse en sortir un jour. Qualium nous suit depuis sept ans, c’est déjà beaucoup pour un fonds d’investissement. Je tiens à rappeler aussi que le management détient 6% de ce capital ce qui nous permet d’avoir notre mot à dire sur la stratégie de l’entreprise.

A.I. Votre communication institutionnelle va-t-elle évoluer ?
P.F. : Nous vivons dans un monde qui est totalement différent aujourd’hui par rapport à la réalité d’il y a encore une dizaine d’années. Nous avions à l’époque une part de communication locale très importante. Celle-ci est aujourd’hui beaucoup moins importante. A titre d’exemple, la presse gratuite tend à disparaître au profit d’un site Web comme le boncoin. Nous avons donc décidé de moderniser complètement notre entreprise en digitalisant l’ensemble de nos services. Nous avons été les premiers à lancer la e-réservation par une campagne TV en septembre dernier. Pour faire face à ces nouveaux financements, nous avons décidé de réduire la part de la publicité locale pour la transférer sur une communication cross-canal.

A.I. Quelles seront les conséquences au niveau de la cotisation des franchisés ?
P.F. Au global, les franchisés dépenseront moins puisque l’obligation contractuelle au niveau local plus national était de 4,90%. Celle-ci disparaît au profit d’une cotisation globale de 2,5% sur le chiffre d’affaires qui comprend à la fois la communication nationale et digitale. Ce taux était de 1,53% pour la seule communication nationale auparavant.

A.I. On rapporte qu’il y aurait de nombreuses réticences sur le terrain au niveau des franchisés. L’avez-vous constaté ?
Je dirais tout d’abord que c’est un dossier que nous travaillons depuis plus de deux ans. A un moment donné, nous sommes obligés de mettre les choses en place. Nous avons aujourd’hui l’accord de 75% de nos franchisés. Nous ne pouvons pas attendre d’être à 100%. Nous allons prendre à notre charge l’écart de budget avec les franchisés qui n’ont pas encore signé. Mais on espère pouvoir les convaincre et ainsi ne pas continuer avec deux systèmes différents pour financer notre communication.

A.I. Ces réticences sont-elles fortes ?
P.F. : Toute entreprise qui se modernise doit faire face à ces réticences.
La proposition de Feu Vert en matière de cross-canal est vitale pour l’ensemble du groupe. Nous allons effectivement recruter quatre personnes au niveau digital ce qui va porter notre cellule digitale à neuf personnes. Il faut répondre aux attentes des consommateurs. Nous avons 13 millions de visiteurs sur notre site Web, nous en espérons 18 millions en 2015. Au-delà du cross-canal, c’est une question de modernité et d’innovation donc de remise en cause. Mais je peux comprendre qu’un franchisé ait besoin d’être rassuré au niveau de ces changements.

A.I. Comment va s’opérer la transformation digitale sur le terrain ?
P.F. Nous avons un planning serré avec des échéances dans les six mois. Nous allons mettre en place une stratégie de déploiement pour l’ensemble de nos points de vente dans les mois prochains. Cela passe par un parcours d’appropriation et de formation des équipes, lesquelles doivent comprendre et accepter de travailler avec de nouveaux outils et des tablettes. Un vendeur Feu Vert "connecté" doit être formé, c’est la base. Nous aurons également des outils de mesure de la capacité d’appropriation de cette nouvelle méthode de prise en charge des clients et de mesure de la qualité de notre service par les consommateurs. Nous allons également travailler sur la performance de notre site et la e-réputation en embauchant notamment un e-store manager, un community manager et deux e-marchandisers rédacteurs. Enfin, nous souhaitons être totalement digitalisés (site Feu Vert, Siège Feu Vert, entrepôt Feu Vert, personnel siège et terrain, point de vente) dans les dix huit mois et devenir l’entreprise la plus digitalisée du secteur de l’entretien et de l’équipement automobile. Nous sommes convaincus qu’à partir de cette modernisation la valeur des entreprises de nos franchisés va forcément très fortement évoluer.

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