Google démontre que le véhicule électrique change le parcours client

Alexandre Guillet

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Google démontre que le véhicule électrique change le parcours client

Google constate que le taux de fidélisation aux marques automobiles est bien moindre avec le véhicule électrique.

© Google

Lors d’une nouvelle session de Google Auto, les experts du groupe ont démontré que l’essor du véhicule électrique intimait aux constructeurs et aux concessionnaires automobiles de modifier leurs habitudes de travail. La preuve en chiffres.

L’avènement de l’ère numérique a profondément bouleversé le parcours client dans tous les secteurs, y compris l’automobile où le produit est pourtant massif et son essai, central. Le véhicule électrique, plus serviciel, vient encore accentuer ce phénomène. Les sources d’information en ligne sont de plus en plus nombreuses : six en moyenne pour une voiture électrique contre quatre pour une voiture thermique. L’importance du modèle est aussi moindre et un consommateur évalue en moyenne trois modèles électriques, contre seulement deux pour un choix thermique.

« La fidélité aux marques automobiles est moindre avec le véhicule électrique. Elle ressort à 32 % contre 47 % pour des modèles thermiques », souligne Isabelle Allanche, responsable de l’industrie automobile chez Google. Le classement des marques les plus recherchées à propos d’électrification est aussi instructif.

Marques les plus recherchées sur Google pour le VE

Rang

Marque

Evolution 2022 vs 2021

1

Tesla

+ 12 %

2

Renault

+ 57 %

3

Audi

- 1 %

4

Citroën

+ 24 %

5

Dacia

+ 81 %

6

Kia

+ 162 %

7

BMW

+ 97 %

8

Volkswagen

+ 44 %

9

Peugeot

+ 66 %

10

Fiat

+ 142 %

11

Mercedes-Benz

+ 49 %

12

Hyundai

+ 139 %

Source : Google Auto France

Beaucoup de requêtes génériques sur le VE

Les équipes de Google relèvent une forte croissance des requêtes sur l’électrification : + 30 % entre 2022 et 2021 même si elles ne pèsent encore que 6 % du volume global. « Il est intéressant de noter qu’un quart des requêtes sont génériques, c’est-à-dire qu’elles ne concernent pas une marque ou un modèle. Ainsi, la requête "véhicule électrique pas cher" a bondi de 424 %. Les requêtes liées à la recharge sont aussi en plein boom », souligne Charlotte Rochfeld, industry manager automotive chez Google.

Parmi les expositions les plus porteuses, on trouve les moteurs de recherche (ndlr : sachant que Google a près de 100 % de part de marché en France sur le search), les vidéos (notamment les vidéos dites « real life », émanant d’experts ou de passionnés, en forte croissance), les sites internet des constructeurs, puis ceux des concessionnaires.

YouTube comme levier d’efficacité publicitaire

YouTube est notamment très prisé, en gardant à l’esprit que d’une manière générale, 40 millions de Français vont sur YouTube pour s’informer ou se divertir avec une durée quotidienne moyenne de 26 minutes ! « C’est un vrai levier d’efficacité publicitaire aujourd’hui », assène Charlotte Rochfeld. Certains constructeurs ne s’y sont pas trompés.

C’est le cas de Volkswagen avec une opération sur l’ID.4 qui a épousé 24 déclinaisons pour toucher des cibles différentes, avec de très bons résultats. « Nous devons garder en tête que 70 % des acheteurs de véhicules électriques sont nouveaux à la marque Volkswagen », pointe Antoine Gaston-Breton, directeur marketing de Volkswagen France. Et d’ajouter : « Nous nous appuyons sur Google pour sa puissance de communication, mais aussi pour la granularité du ciblage ». Toujours au sein du groupe Volkswagen, Skoda a cumulé 4 millions de « vues » avec sa série des défis YouTubers. Dans un autre registre, avec sa campagne « Good News », Michelin a enregistré un score de 84 % de favorabilité.

Un client de plus en plus opportuniste

Toujours au chapitre de la fidélisation, les experts de Google constatent que 44 % des consommateurs peuvent changer de choix de marque pendant leur nouveau parcours client. C’est le principe du « messy middle » sur lequel travaille intensément Google. L’enjeu est donc très significatif et la qualité de suivi et de réactivité déterminante.

Et de conclure en ajoutant que l’omnicanalité est devenue la norme. En effet, si 100 % des parcours clients ont à voir avec le digital, seulement 7 % des transactions de VN se font intégralement en ligne en France. Une proportion plus importante en Allemagne, au Royaume-Uni, ou encore aux États-Unis (14 %), mais qui reste très minoritaire.

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