Au sein de Seat SA et du groupe Volkswagen, les marques Seat et Cupra ne semblent pas promises au même avenir.
Wayne Griffiths a présenté les résultats financiers 2022 de Seat qui sont en progression grâce à Cupra, même si l’ensemble reste dans le rouge, une exception dans le groupe Volkswagen. Si le plan produits de Cupra est enthousiasmant, l’avenir de Seat est encore bien incertain.
En 2022, Seat SA a réalisé un chiffre d’affaires de 10,5 milliards d’euros, en progression de 14 % par rapport à 2021. C’est son niveau le plus élevé depuis le record de 2019 (11,1 milliards d’euros). Cette performance a été réalisée malgré un léger repli du volume des ventes (480 000 unités, - 4 %).
Le coût moyen des véhicules est en nette progression, une tendance générale du marché, pour s’établir à 19 920 euros en 2022, en hausse de 18 %. « Notre prix moyen a augmenté de plus de 3 000 euros depuis 2021 et de plus de 5 000 euros en l’espace de cinq ans », souligne Wayne Griffiths, président-directeur général de Seat SA.
Des indicateurs financiers qui se redressent pour Seat SA
Au niveau financier, l’entité Seat-Cupra reste dans le rouge en 2022, avec un résultat d’exploitation de - 144 millions d’euros si on tient compte des frais de restructuration, ce qu’il faut faire dans la mesure où ce ne sont pas des éléments exceptionnels. Wayne Griffiths et David Powels, vice-président en charge des finances et de l’IT chez Seat, veulent voir le verre à moitié plein et pointe l’amélioration très significative de la plupart des indicateurs financiers. En témoigne un Ebitda de 798 millions d’euros (hors coûts de restructuration) en 2022 contre 278 millions un an plus tôt. S’ils ne l’affirment pas, on peut imaginer qu’ils espèrent dégager des bénéfices dès 2023.
Cupra, le fils préféré
Si la Seat Arona a été le modèle le plus vendu de l’ensemble en 2022, c’est bien la marque Cupra qui assure le dynamisme du groupe. Ayant vendu 300 000 véhicules depuis sa création il y a cinq ans, Cupra a affolé les compteurs en 2022 avec 150 000 livraisons, soit une croissance de 93 %. « En valeur, Cupra représente d’ores et déjà 40 % du chiffre d’affaires Seat-Cupra et en 2023, Cupra va dépasser les 50 % », assure Wayne Griffiths, qui table sur un objectif à moyen terme de 500 000 ventes par an.
Cupra bénéficie d’un plan produits bien fourni et étagé avec les lancements des modèles Tavascan et Terramar dès 2024, puis du modèle de volume Urban Rebel. D’autres leviers vont accompagner cette montée en puissance. Tout d’abord, la globalisation et Cupra a fait ses premiers tours de roues en Australie et en Colombie, par exemple, en 2022. Sur ces principaux marchés européens, elle va ouvrir de nouveaux flagships à Paris, Berlin, Manchester et Madrid. En outre, une étude de pénétration en Amérique du Nord est lancée. « Si les premiers tests clients sont concluants, il faut être patient, attendre que Cupra soit une marque électrique avec des silhouettes plus adaptées au marché. L’Inflation Reduction Act interdisant presque de facto l’exportation, il faut aussi produire sur place ce qui implique des arbitrages au sein du groupe Volkswagen. 2028 est un jalon crédible », détaille Wayne Griffiths. Par ailleurs, au niveau du réseau, en 2023, Cupra va ouvrir 300 nouveaux garages (traduisez « concessions ») pour atteindre un maillage de 700 centres et les forces de vente vont gagner 500 « Masters », pour parvenir à un total de 2 000.
La question de la survie de Seat comme constructeur se pose
Du côté de Seat, comme nous l’avions déjà mis en avant, l’avenir est plus incertain, pour dire le moins. Seat va garder les véhicules thermiques et Wayne Griffiths répète à l’envi : « l’avenir est électrique, l’avenir c’est Cupra ». L’électrification de Seat passera par les micromobilités, les trottinettes, les deux-roues de la marque espagnole Silence rebadgés, et un quadricycle de type Ami, mais les négociations sont encore en cours avec un partenaire. La survie de Seat en tant que constructeur de voitures dépendra en fait de choix internes du groupe : une offre thermique Entry pour certains marchés, une intégration dans les futures plateformes électriques du groupe. D’ici à deux ans, les dés seront jetés.
L’Espagne, un maillon fort de l’électrification chez Volkswagen
Au chapitre de l’électrification, au-delà des investissements du groupe Volkswagen, Seat SA dégage un budget de 3 milliards d’euros pour électrifier l’usine de Martorell, à proximité de Barcelone, qui assurera la plateforme Small BEV. Pour l’attribution d’une deuxième plateforme électrique, il est encore trop tôt pour se prononcer, assure Wayne Griffiths. L’Espagne est bien au centre du projet d’électrification du groupe avec « un objectif de production de trois millions de voitures électriques sur les sites de Martorell et de Pampelune entre 2025 et 2030 ». La gigafactory de batteries de Valence viendra compléter un ensemble cohérent. « C’est aussi un pays qui se prête au développement des énergies renouvelables, notamment avec son taux d’ensoleillement », conclut Wayne Griffiths.
