Industrie automobile 2016 : le digital bouleverse tout

Christophe CARIGNANO

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Selon la 17e édition de l’étude internationale de KPMG sur le secteur automobile, 8 dirigeants du secteur sur 10 estiment que leur business model va changer d’ici à 5 ans. Le digital est désormais la priorité numéro 1 du secteur pour 2025. Se pose désormais la question du passage d’un business model centré sur le produit à un business model centré sur le client...

Comme le révèle la dernière enquête KPMG, parmi les enjeux de l’industrie automobile, ceux liés au véhicule connecté et à la digitalisation prennent pour la première fois la tête du classement des priorités futures identifiées pour le secteur (10e en 2015). Pour 4 dirigeants sur 10, le big data et les données utilisateurs occupent une place désormais considérable dans leur industrie. En France, 65 % des dirigeants considèrent l’enjeu du big data comme extrêmement important pour le secteur automobile.

Rappelons que lors de cette étude KPMG, 800 dirigeants internationaux ont été interrogés et, pour la première fois, plus de 2 100 consommateurs du monde entier entre juillet et août 2015. L’échantillon des dirigeants couvre 38 pays et l’ensemble de la chaîne de valeur du secteur : constructeurs, équipementiers, distributeurs, fournisseurs de services financiers, entreprises de location, fournisseurs de moyens de transports et, pour la première fois, des entreprises du secteur de l’information et de la communication (TIC).

« L’industrie automobile vit un changement en profondeur. On peut même parler d’un “compte à rebours” qui s’enclenche, estime Laurent des Places, associé KPMG, responsable du secteur automobile en France. Cette année, nous remarquons une montée en puissance de tendances que nous observons graduellement depuis quelques années. Mais l’évolution des technologies toujours plus rapide, et la place toujours plus importante que prend la législation environnementale – ce que nous avons fortement ressenti en fin d’année 2015 dans le contexte de la COP21 – ont bousculé cette donne. Nous devons maintenant voir si cette rupture va effectivement se concrétiser sur le long terme ».

Les nouveaux systèmes électriques se distinguent largement dans le classement 2016 : les véhicules hybrides arrivent en seconde position (49,5 %) et les véhicules 100 % batterie passent quant à eux de la neuvième à la troisième place (46,5 %). Malgré les difficultés actuelles, le développement dans les marchés en croissance reste important (quatrième position). Après la Chine, des pays comme la Thaïlande (48 %), l’Afrique du Sud (46 %), l’Indonésie (43 %) et la Turquie (40 %) font figure de nouvelles terres de conquête pour les dirigeants de l’industrie automobile.

Vers un nouveau business model : de la relation client à l’ère du big data

Les constructeurs traditionnels font aujourd’hui face à la concurrence accrue des entreprises technologiques pour la maîtrise de la relation client. Pour répondre aux futurs besoins des clients dans un monde de plus en plus digitalisé, le business model des industries automobiles traditionnelles doit évoluer d’un modèle centré sur le produit vers un modèle désormais centré sur le client. Pour 20 % des dirigeants, la plupart issus des marchés émergents, il est même probable que les grands constructeurs d’aujourd’hui deviendront les sous-traitants de géants comme Google ou Apple d’ici à 2025. Pour renforcer leur valeur ajoutée, les constructeurs devront développer les services qui permettent de conserver la relation client. Seuls 33 % des dirigeants interrogés pensent que les constructeurs sauront conserver cette relation client, contre 75 % en 2015. La perception de la capacité des entreprises technologiques à changer la donne progresse de 18 points.

Toutefois, l’enjeu diffère selon le type de constructeur automobile :

  • Les constructeurs low-cost sont potentiellement moins impactés par cette rupture technologique. À moyen terme, leur business model est le moins susceptible de changer, dans des marchés peu matures, qui offrent encore un fort potentiel de développement. Ils se différencient par leur capacité à offrir un coût de revient compétitif.
  • Les constructeurs généralistes sont plus impactés dans ce contexte. Il leur est plus difficile de se différencier et les clients sont moins fidèles à leur marque qu’à celle des constructeurs premium. Ils ont plus de risque de perdre la relation avec leurs clients, au détriment des nouveaux acteurs innovants.
  • Les constructeurs premium sont également impactés, mais ils sont plus à même de profiter de leur image de marque pour y faire face.

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