Les relations de Jaguar avec les concessionnaires sont à un seuil d'alerte et Land Rover est à peine mieux lotie.
Conséquence du contrat d’agent et d’un repositionnement sur le luxe, en Espagne, Jaguar prévoit de passer de 48 points de vente à 5 ! En France, les concessionnaires sont inquiets, surtout que la stratégie de la marque est jugée bien vaporeuse.
La direction de la marque Jaguar affirme vouloir se repositionner sur une image de « vrai luxe », avec des véhicules plus opulents, ce qui impose aussi une révision des prix, soit une hausse très significative du ticket d’entrée et de certaines versions. Le passage au contrat d’agent doit faciliter cette transition, mais entre le siège et les concessionnaires, tout le monde n’a évidemment pas le même angle d’analyse. En Espagne, les courriers de résiliation ont été envoyés aux concessionnaires et la reconfiguration du réseau est aussi connue, avec l’effet d’un coup de massue : passage de 48 à 5 concessions ! Le réseau Land Rover n’est pas concerné dans les mêmes proportions, mais les relations restent tendues, avec des points de friction sur les conditions financières.
Que reste-t-il de Jaguar en Europe et en France ?
En France, le contrat d’agent est aussi à l’agenda et les négociations sont houleuses. « Nous avons réceptionné la lettre d’intention allant dans ce sens à l’horizon 2024. En France, nous serons un peu plus que cinq concessionnaires à l’arrivée, mais l’écrémage sera important, environ dix points de vente à la fin », déclare un concessionnaire Jaguar Land Rover. Et de poursuivre : « Mais le vrai problème est ailleurs, au-delà du contrat. Actuellement, la gamme est vieillissante et peu attractive. Et quand on voit le futur plan produits… Une grandiloquence qui n’est pas forcément de très bon goût. En fait, sur un marché comme la France, on se demande s’il faut vraiment rester un distributeur de Jaguar ».
Une marge réduite à peau de chagrin pour les concessionnaires
Les frictions sont aussi sensibles pour la marque Land Rover pourtant plus choyée sous l’angle des nouveaux produits, notamment la gamme Range Rover. « D’un point de vue financier, on peut aussi parler de pratiques douteuses, avec une réduction des marges de 50 % décidée unilatéralement. L’interdiction des remises est impraticable. Vous allez dire à un client historique qui vient à nouveau renouveler son Range Rover que vous ne pouvez rien lui offrir ? Et au final, de 10 points de marge sur facture, on atterrit à 4 points sous réserve de variable », assène un concessionnaire.
Jaguar et Land Rover seront-elles encore sous pavillon Tata à l’avenir ?
L’inquiétude est donc manifeste à l’heure où Tata Motors semble décidé à accélérer la transition de ses marques « britanniques » vers l’électrique. Jaguar doit être une marque 100 % électrique en 2025 (« mais tiendra-t-elle jusque-là sur certains marchés sans nouveauté et sans campagne de communication ? », s’interroge un distributeur) et Land Rover doit mettre à la route son premier modèle 100 % électrique en 2024. Reste les problèmes de l’isolement de l’Angleterre post-Brexit et de sa pyramide de coûts défavorables, et de la fourniture des batteries pour l’Europe. Plusieurs analystes soulèvent d’ailleurs la question consistant à savoir si Jaguar land Rover battra toujours le même pavillon à l’avenir. Une hypothèse qui trouve un certain écho avec un enchainement de longs trimestres de pertes qui vient seulement de s’interrompre.
