Jean-Pierre Diernaz (MotorK) : « Il y a désormais plus de liberté à jouer avec le logo en fonction des messages à faire passer »

Clotilde Gaillard

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Jean-Pierre Diernaz (MotorK) : « Il y a désormais plus de liberté à jouer avec le logo en fonction des messages à faire passer »

Jean-Pierre Diernaz (MotorK) : « Il y a désormais plus de liberté à jouer avec le logo en fonction des messages à faire passer »

Alors que les constructeurs sont nombreux à repenser leur identité visuelle, L’Automobile & L’Entreprise est revenu sur cette tendance avec Jean-Pierre Diernaz, vice-président et country manager de MotorK France France – qui accompagne les constructeurs automobiles dans leur transition numérique.

L’Automobile & L’Entreprise : Pourquoi de nombreux constructeurs ont changé de logo en début d’année ?
Jean-Pierre Diernaz : C’est une histoire de cycle avec des transformations qui s’opèrent tous les 20 ou 30 ans. Dans ces cas-là, le logo devient la meilleure façon d’expliquer cette notion de changement, surtout en ce moment, alors que le milieu automobile est en train de subir une révolution par le biais de la régulation des émissions de CO2, l’émergence de la voiture autonome, la digitalisation des réseaux de distribution, l’électrification, le e-commerce, etc. Il y a donc des bouleversements à toutes les échelles de valeur de la chaîne automobile et faire évoluer son logo permet, pour une marque, d’expliciter cette entrée dans une nouvelle dimension.

>> À lire aussi : Dacia redessine son logo

Il y a aussi une autre raison, celle du profil des clients de ces marques qui est en train de se modifier. S’adapter à ce nouveau profil de client plus moderne et qui n’a pas les mêmes repères visuels que les baby-boomers est donc fondamental. Enfin, le troisième axe d’argument est purement technique puisqu’avec une communication digitale accrue, les logos 3D n’étaient plus pratiques, surtout quand ils se transformaient en pixels.

A&E : Pourquoi le flat design (ou 2D) est actuellement à la mode ?
J-P D :
Quand le logo a vocation à naviguer sur des supports digitaux, celui-ci demande une simplicité dans l’exécution. Or, le chrome ne rend pas digitalement parlant. Cette sobriété des nouveaux logos permet de les incruster dans des formats différents et de s’implanter sur des marchés divers. Enlever le superflu, c’est aussi, pour les constructeurs, faire preuve de moins d’arrogance aussi, d’afficher plus de proximité. Le logo BMW est, en ce sens, une bonne expression puisqu’il joue la carte de la transparence sans pour autant perdre son identité originelle, ancrée dans les mentalités collectives.

A&E : Quelles pourraient être les tendances graphiques de demain ?
J-P D :
Je pense qu’on va plus souvent voir la permission que les marques s’accordent à jouer avec leurs logos. Le logo n’est plus si sacré, il ne fait plus l’objet d’une charte contraignante, il y a désormais plus de liberté à jouer avec le logo en fonction des messages à faire passer – comme quand il s’agit de célébrer une journée mondiale importante. Google est, par exemple, un logo extrêmement versatile, adepte des « gesticulations créative » si l’on peut dire. C’est là que se situe l’avantage du flat design, qui peut se modifier plus facilement. Cette capacité à être plus réactif à l’humeur du moment et à montrer une synchronisation avec l’actualité symbolise l’idée de prendre en compte les attentes de l’avenir et l’accélération vers les challenges de demain. Le Covid a d’ailleurs donné raison à toutes ces marques ayant opté pour des logos plus inclusifs.

A&E : Quel est selon vous, toutes générations confondues, le logo le plus percutant ? Et le moins convaincant ?
J-P D :
De manière générale, je les trouve tous plutôt aboutis et pertinents à l’heure actuelle car ils mobilisent de nombreuses équipes et de longues heures de réflexions. Et quand le logo fait l’objet d’une refonte, il devient un projet d’entreprise et donne une énergie nouvelle au groupe. C’est un exercice hallucinant de complexité qui nécessite entre 2 et 3 ans pour être validé car le logo se retrouvera ensuite sur toutes les calandres, les frontons des concessions, les en-têtes des documents, etc. J’en considère donc peu ratés. J’ai cependant une petite préférence pour le nouveau logo de BMW avec son effet de transparence et son « floating design » dont l’exécution est particulièrement réussie.

Toutes générations confondues, j’ai toujours aimé le graphisme de Ford, qui peut s’imposer sur d’énormes Trucks et en même temps sait exister sur une petite Fiesta. Avec son F majuscule, la pureté de son trait et son élégance immuable, il a dépassé son rôle de logo pour devenir un blason voire un repère historique. À l’inverse, je ne suis pas fan d’un chrome en vertical d’un Buick. Après il y a aussi la subjectivité et le lien émotionnel avec la marque qui induit un biais cognitif sur la manière dont on apprécie les logos.

A&E : La suppression des couleurs quasi généralisée engendre-t-elle une perte d’identité forte des marques ?
J-P D :
Toutes les couleurs ont une signification dans l’expression artistique que ce soit dans la mode, l’automobile ou autre. En témoigne la suppression du rouge chez Toyota, jugé comme agressif et trop voyant. On constate aussi de plus en plus de rajout de vert pour idée environnementale – comme pour Dacia, à qui cela a redonné du pep’s – ou de bleu, associé au ciel. La colorimétrie ne fait toutefois pas tout puisqu’il y a des logos qui n’expriment rien avec leur profusion de couleurs. Par conséquent, je ne pense pas qu’enlever des couleurs vibrantes a réduit l’impact des logos. Au contraire, l’accent a été plus mis sur le design, l’identité signalétique d’une marque. De plus, pour des expressions artistiques ponctuelles, mieux vaut partir d’une toile « vierge ».

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