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L'œil de l'expert : « Flotte auto & LLD, comprendre et essayer d’éviter les hausses actuelles ? »

Yann Guillaud, expert flotte automobile associé d'Euklead

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L'œil de l'expert : « Flotte auto & LLD, comprendre et essayer d’éviter les hausses actuelles ? »

© L'Automobile & L'Entreprise

Entre les prix des véhicules neufs en hausse constante, des remises grands comptes réduites à peau de chagrin et une lame de fond rebattant les cartes de la distribution automobile, les entreprises disposent-elles de solutions pour maîtriser leur budget flotte automobile ?

Les constructeurs à la conquête de marges supérieures

Lors de la communication de son programme Renaulution en janvier 2021, Luca de Meo, P-DG de Renault, annonçait vouloir engager le groupe dans une nouvelle voie : « Renaulution vise à transformer notre stratégie d’entreprise en la faisant passer du volume à la valeur. » Cette recherche d’une meilleure rentabilité est partagée par Carlos Tavarès, P-DG du groupe Stellantis, fusion de PSA et Fiat Chrysler Automobiles, et plus particulièrement pour la marque Peugeot dont l’ambition est de concurrencer les marques premium allemandes.

Du volume à la valeur... le ton est donné ! Et s’il se traduit en une augmentation inéluctable des prix des véhicules neufs, il est aussi annonciateur d’un mouvement de fond de grande ampleur qui risque de considérablement transformer le marché automobile français. En effet, jusqu’aux dernières annonces, les constructeurs étaient engagés dans une course effrénée à l’accroissement continu du nombre d’immatriculations vendues. Renault et Stellantis n’y échappaient pas. Et pour s’assurer des ventes en masse, ils accordaient des remises notoires à leurs clients BtoB jugés incontournables en raison de leurs capacités à générer du volume. Parmi ces derniers, les loueurs auxquels ils allaient jusqu’à octroyer des primes de volume.

Une reprise en main de la filière commerciale

2021 a sonné un temps nouveau, celui de la reprise en main par les constructeurs de la relation commerciale avec le client final, particuliers comme entreprises, via le digital. Si les loueurs et distributeurs ont année après année fait leur gloire, ces acteurs, devenus de plus en plus puissants voient aujourd’hui leurs contrats menacés. Les premiers sont jugés comme étant source de marges réduites, les seconds comme trop coûteux en immobilier, transport & logistique, marketing.... Aussi, le business model de la distribution automobile va considérablement changer. Antoine Magat, spécialiste du retail automobile chez Jato, annonçait en novembre 2021 dans les colonnes d'Auto Infos : « Pour l'instant, nous n'avons pas de vision claire, mais il semble évident que les constructeurs souhaitent reprendre le contrôle des données des clients et de leur process d'achat de voitures neuves, tant au niveau du financement que de l'après-vente. Ce qui suppose de gérer également les remises et les marges... ».

La conjoncture post-Covid-19 dégrade encore plus la situation

En parallèle de ces mutations du circuit de distribution, des événements exogènes ont brutalement grippé un peu plus encore cet écosystème fragilisé. Avec la reprise à marche forcée de l’activité mondiale post-crise sanitaire, les constructeurs automobiles, dont les Français, se sont trouvés en concurrence directe avec d’autres industries tout aussi fortement consommatrices de semi-conducteurs. Et ces dernières, appréciées par les fabricants comme étant des clients à plus forte valeur ajoutée et aux relations commerciales moins rugueuses que les entreprises de l’automobile, ont capté la grande majorité des composants. À ces tensions, se sont ajoutées l’inflation des coûts des matières premières et la paralysie de la supply chain dont les tarifs ont atteint des niveaux qui dépassent l’entendement. In fine, la production de véhicules est en berne.

Cette conjoncture exceptionnelle a conduit, à quelques semaines d’intervalle en octobre et novembre 2021, les deux groupes français à prendre une mesure inédite. En effet, justifiant être dans l’impossibilité de satisfaire l’ensemble des commandes, les constructeurs ont décidé de favoriser les canaux de vente les plus rentables en rompant unilatéralement et brutalement les accords avec leurs clients grands comptes. Autrement dit, ils ont, dans un premier temps, gelé, puis dans un deuxième temps, réduit fortement les remises.

Quid pour les entreprises ?

Si la sphère de la distribution a pesté tant les demandes non satisfaites des clients finaux, particuliers et entreprises, explosaient, la situation a sensiblement évolué : les nouvelles conditions des constructeurs n’ont pas tardé à être communiquées et comme attendu les prix des véhicules neufs sortis constructeurs sont à la hausse. Et parallèlement, les nouvelles remises ont été fortement dégradées. En effet, les loueurs, par exemple, ont enregistré une perte de 5 à 10 points par rapport aux conditions initiales ! Ceci se traduit mécaniquement pour les clients finaux par une inflation des coûts de location.

Entre la conjoncture et la mutation de la filière en cours, les prochains mois risquent d’être bien complexes pour les entreprises qui vont incontestablement voir leur budget flotte automobile flamber. L’inquiétude est d’autant plus forte dans leurs rangs qu’il est illusoire d’envisager réaliser des économies sur le parc dans les prochains mois. La seule possibilité actuelle est de mettre en place des leviers qui permettront de limiter les hausses. En ces termes, elles sont invitées à ouvrir leur catalogue aux marques concurrentes de celles détenues par Renault (cinq marques) et Stellantis (vingt marques). De nombreux constructeurs sont aux aguets et prêts à conquérir le marché.

Yann Guillaud est expert flotte automobile, directeur associé du cabinet Euklead. Il compte plus de 30 ans d'expérience dans le secteur automobile, avec un passage de dix ans en tant que directeur d'agence chez Parcours, société rachetée par ALD Automotive. Il publie chaque mois une tribune dans les colonnes de L'Automobile & L'Entreprise pour vous livrer des conseils sur la gestion de flotte automobile.

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