Entretien

Mazda France, Laurent Thézée : « Ma contribution sera d’orienter les actions et projets autour de la trajectoire premium »

Yelen BONHOMME-ALLARD

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Mazda France, Laurent Thézée : « Ma contribution sera d’orienter les actions et projets autour de la trajectoire premium »

© Dominique Fontenat

Nommé président de Mazda France pendant le deuxième confinement, Laurent Thézée promeut une relation transparente et dans le dialogue avec ses équipes et le réseau de distribution. Il revient pour Auto Infos sur les réussites de 2021 et les ambitions de ce nouvel exercice, qui participeront à progresser un peu plus vers le but ultime : le marché du premium.

Auto Infos : Quel bilan dressez-vous du précédent exercice ?

Laurent Thézée : 2021 a été une année de reconquête pour Mazda. Sur la partie véhicules, nous avons enregistré 9 582 immatriculations et une croissance de 7 % dans un marché quasiment stable à + 0,5 %. Notre part de marché a également augmenté de 0,57 %. C’est  l’équivalent de ce que nous avions fait en 2019 alors que nous avions vendu 12 600 voitures. Cette performance est donc tout à fait satisfaisante. De plus, nous avons réalisé une belle performance électrique avec le MX-30 qui valide pour sa première année pleine 1 000 commandes et 800 immatriculations. La France se classe sur la troisième marche en Europe sur ce modèle et l’est également pour le MX-5, derrière l’Allemagne et la Norvège. D’autres pays nordiques sont derrière nous, donc c’est une belle satisfaction. 68 % de nos ventes étaient des véhicules électrifiés. Par ailleurs, sur la partie après-vente et expérience client, nous constatons une augmentation du trafic atelier de 7 %, avec 52 000 révisions. Les notes qualité du réseau ont grimpé de 4 points pour la vente. Nous sommes à 89 % alors que la moyenne européenne est de 88 %. La note après-vente est de 79 %, c’est 6 points de plus, alors que la moyenne Europe qui est de 78 %. Cette progression s’explique sur la poursuite des programmes structurants, qui ont pour vocation à former nos équipes et réseau autour de notre trajectoire premium. Nous avions mis l’accent sur l’après-vente en 2021 et nous allons poursuivre ces formations sur la vente cette année, mais toujours avec une connexion après-vente car nous raisonnons toujours en binôme chez Mazda. Enfin, à fin septembre, le réseau affichait une rentabilité de 1,1 % et même si je n’ai pas encore les chiffres à fin décembre, nous savons d’ores-et-déjà qu’il l’était également.

A. I : Vous êtes arrivé à la tête de Mazda dans un contexte difficile. Est-ce que cela a entaché votre motivation ? Quelles pierres à l’édifice avez-vous ou souhaitez-vous apporter ?

L.T : J’ai pris mes fonctions le 2 octobre 2020, mais fort heureusement je travaillais chez Mazda depuis 11 ans. Cela m’a permis de m’adapter plus facilement à ce nouvel environnement et de démarrer avec un œil neuf, tout en gardant une grande motivation. Depuis, j’essaye de maintenir la cohésion des équipes, de soutenir le réseau et de garder un alignement avec ma direction. Pendant les confinements, j’ai communiqué avec les collaborateurs de façon hebdomadaire sur l’actualité de Mazda en France et dans le monde. Je le fais encore aujourd’hui de façon mensuelle. Pour le réseau, j’ai créé un comité d’experts pour avoir des référents et appréhender au mieux les problématiques du secteur. En tant que président, ma contribution sera d’orienter les actions et projets autour de la trajectoire premium en préparant les équipes à ce nouveau dynamisme.

A. I : Comment abordez-vous 2022 ?

L. T : Nous avons arrêté une prévision de marché à 1,8 millions d’immatriculations, nos objectifs nationaux sont de 11 000 unités et nous anticipons une saisonnalité en deux temps. On prévoit de faire 35 % de nos volumes, autrement dit 4 000 voitures, sur les six premiers mois, et 65 % sur la seconde partie de l’année, soit 7 000 livraisons. Cette saisonnalité s’explique par la régularisation progressive de la production, suite à la pénurie des semi-conducteurs. De plus, notre trajectoire prémium va se poursuivre cette année avec quatre temps forts : les lancements des CX-5 2022, Mazda 2 2022, Mazda 2 hybride et CX-60 PHEV. Dans le détail, la répartition nos ventes sera la suivante : pour 30 % pour le CX-30, 20 % pour la Mazda 3, 15 % pour la Mazda 2 (deux motorisations confondues), et 1 000 unités chacun pour le CX-5 et le MX-30.

A. I : Quels sont les atouts de la marque pour se différencier des généralistes ?

L. T : Nous avons amorcé depuis huit ans une transition vers le premium avec un repositionnement des prix et de la gamme, un relooking des concessions, mais aussi une communication davantage orientée vers les loyers et non plus seulement sur les remises. Par rapport aux généralistes, il y a une différenciation importante en termes d’agilité, de proximité réseau et de réactivité. En tant de crise, cela se voit d’autant plus. Par ailleurs, la marque dispose d’un parc qui, ramené par concession, est à taille humaine donc cela permet aux concessionnaires et aux équipes de personnaliser la relation avec le client. Enfin, au niveau du produit, la différenciation se fait sur une approche multi-solutions puisque nous sommes capables de proposer du thermique, de l’électrique, de l’hybride et du PHEV afin de correspondre aux différents usages de nos clients.

A. I : Concernant le réseau justement, comment se porte-t-il ?

L. T : Nous avons 107 points de vente, 73 investisseurs et 9 réparateurs agréés. L’ensemble couvre 68 % du territoire national. Nous n’avons pas pour ambition d’en couvrir l’intégralité car certaines zones géographiques ne sont pas capables d’apporter un retour sur investissement suffisamment important afin de générer de la rentabilité aux concessionnaires. Pour être très factuel, si un concessionnaire n’a pas la possibilité de vendre à minima 60 voitures, nous estimons qu’un point de représentation n’a pas de sens. À terme, nous ambitionnons d’atteindre les 88 % de couverture, en sachant que les 12 % restants concernent ces zones dites non couvertes. Nous ne voulons pas faire la course aux nominations car nous accordons beaucoup d’importance à l’humain. Nous souhaitons établir des relations pérennes avec des partenaires qui vont nous accompagner tout au long de notre nouvelle trajectoire.

A. I : Certains constructeurs changent leurs contrats de distribution, est-ce une situation envisagée chez Mazda ?

L. T : Nous n’avons pas de contrat d’agent au sein de notre réseau, mais seulement un contrat de concessionnaire et un contrat de réparateur agréé. De plus, nous ne faisons pas de vente directe et nous n’avons pas pour vocation d’en faire afin de ne pas entrer en concurrence avec notre réseau. Dans notre approche, il reste l’interlocuteur principal de proximité pour nos clients.

A. I : Le digital est-il un axe que vous souhaitez développer ?  

L. T : La trajectoire premium repose sur deux piliers principaux que sont l’expérience client à travers la formation des équipes, mais aussi le digital à travers les chats en ligne, le traitement des leads, les visio, le e-commerce, la visibilité des stocks en direct, l’intégration des solutions de financement en ligne etc. Cette mutation vers le premium doit également s’appuyer sur les investissements en faveur du digital que nous demandons à notre réseau. Ils sont fixés à hauteur de 25 % pour cette année et augmenteront probablement l’an prochain car l’objectif est bien d’attirer des clients pour les rediriger vos nos points de vente physiques.

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