Le réseau de Kia en conflit avec la marque

Jean-Pierre JAGU-ROCHE
Le réseau de Kia en conflit avec la marque

Le réseau de Kia en conflit avec la marque

Le réseau français de Kia alerte le constructeur sur sa situation et met en cause sa politique de rémunération et d’engagement commercial. Zoom.

Rien ne semble plus aller entre Kia Motors France et son réseau de distribution. Cela, alors même que la marque a dopé ses volumes de 18 % l’an dernier et augmenté ses ventes de 3 % au premier semestre, sur un marché en baisse de onze points. Tout comme elle est en passe de porter sa pénétration sur le MTM tricolore à 2 % (soit d’avoir livré 36 000 modèles neufs au cumul de fin décembre)… De même que elle ambitionne toujours d’atteindre la validation annuelle de 60 000 immatriculations sur notre sol dés 2016, pour un taux d’occupation de 3 %. Reste que le temps est à l’orage au niveau de son réseau. De fait, le groupement des concessionnaires français, qui distribuent la marque en exploitant un tissu de 208 points de vente, vient répondre à un message précédent du DG de Kia Motors France, Frédéric Verbitsky, par une lettre qui traduit le mécontentement de divers distributeurs.
Tout comme elle les engage, ponctuellement, à bloquer leur activité de retail, à stopper le règlement des factures attenantes aux voitures livrées dans leurs affaires, mais aussi à cesser toute remontée de prises d’ordre auprès des services de l’importateur. Puis ce document souligne que la rentabilité des concessions Kia est passée de 1,6 % sur chiffre d’affaires avant Impôts à 0,1 % en une année.
Outre l’effondrement de cette profitabilité, le mal-être des partenaires de Kia semble motivé par les tenants de la politique commerciale et de rémunération de leur concédant. Leurs représentant mettent ainsi en cause la façon dont sont établis des objectifs annuels de vente (Sales Estimate Guide) dont les modes de calculs se seraient lourdement complexifiés ; et qui ne seraient pas réactualisés mois par mois, afin de prendre en considération l’état de l’activité sectorielle.
D’où, des impératifs de volumes qui passent parfois la barre des 100 % et semblent irréalistes à nombre de ceux qui doivent les mettre en œuvre. En cause aussi et dans ce même cadre, l’introduction du paramètre de performance lié à la distribution du nouveau monospace compact Carens. Lequel, est dédié à un segment représentant 11 % de notre marché. En cause enfin, le mode d’allocation des primes d’objectif, comme les exigences de contribution du réseau à l’effort publi-promotionnel du constructeur. Et la lettre du groupement envoyée au siège de KMF, prend pour exemple le cas d’un Venga 1,6 litre CRDI de 115 chevaux… Pour estimer que le delta de participation aux frais promotionnels de ce modèle serait passé de 25 % en 2012 à 56 % en 2013. Soit une hausse de 31 %.
Pour le second semestre, le groupement des concessionnaires de la firme coréenne demande à KMF de réviser sa copie en y incluant un paramètre contextuel et des protocoles commerciaux simplifiés. Il conclut à destination de ses managers, en espérant qu’ils entendront ce qui tient d’un SOS d’opérateurs en détresse. De quoi alimenter la convention de réseau programmé en septembre. A moins que la donne considérée ne se soit améliorée d’ici là. Interrogés sur ce dossier, les représentants de Kia Motors France ont jugé que la confidentialité de la relation qui les unit à leurs distributeurs leur interdisait pour l’heure de réagir. La suite est à venir.

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