Les constructeurs allemands doivent trouver des solutions pour résister sur le marché chinois.
© Auto Shanghai
Depuis plusieurs mois, les tribulations des constructeurs allemands en Chine ne sont pas un long fleuve tranquille, mais ressemblent plutôt à un calvaire très difficile à stopper. Rester coûte que coûte en Chine devient un véritable défi. Une seule solution pour les marques occidentales : l’abandon d’une partie de leur technologie pour adopter la technologie chinoise en espérant rester compétitifs.
Face à la concurrence de Tesla et de BYD, devenu au passage le premier constructeur automobile en Chine, les marques allemandes Volkswagen Group, Mercedes et BMW cherchent, à la hâte, des solutions pour ne pas se faire sortir du marché chinois. Un marché qui a déjà fait des victimes comme les japonais Toyota ou encore Mitsubishi qui ont décidé d’y réduire leur production. De son côté, l’américain General Motors est bien décidé à se battre pour rester également sur le marché chinois.
Ces profondes transformations assez violentes et rapides du premier marché mondial, pourraient expliquer les premiers mouvements similaires qui s'amorcent sur le marché européen depuis quelques mois. Et laisser imaginer la violence de la transformation de l'industrie automobile qui aura lieu sur le Vieux continent. Au-delà de ces problèmes en Chine pour les marques allemandes, cela pourrait aussi remettre en cause leur capacité à réussir leur transformation du thermique vers l'électrique dans le reste du monde.
Les marques chinoises dominent leur marché pour la première fois.
Le constat est implacable : pour la première fois cette année, les marques chinoises sont les leaders de leur marché intérieur, prenant une part de 53 % au premier semestre de 2023, selon les données de l'Association chinoise des constructeurs automobiles (CAAM).
Seul l'américain Tesla, qui possède sa plus grande usine en Chine, a été la seule marque étrangère à résister, doublant même BMW pendant cette période. D'autres constructeurs comme GM, qui enregistre un recul de 9 % sur le premier semestre, ne sont pas en bonne forme en Chine. L'offensive des marques chinoises en Chine est puissante et brutale. La guerre des prix sur les voitures électriques et les hybrides y est totale.
Les marques allemandes limitent la casse au premier semestre
Même si les marques allemandes ont réussi à détenir une part de marché à peu près stable en Chine au premier semestre, cela s’est fait au prix de fortes réductions aux concessionnaires qui ont dépassé 25 % dans certains cas. Pour s'en sortir, les marques allemandes entrent aussi dans une logique de partenariats accrus avec les marques chinoises. L'adoption des plateformes électriques locales leur permet, certes, de rester compétitifs au détriment de leur propre technologie.
"Les marques allemandes bénéficient d'une échelle mondiale importante", a déclaré He Lei, PDG de la plateforme chinoise de négociation de véhicules électriques xChuxing. "Ils poursuivent leurs partenariats avec des produits développés en Chine afin de rester compétitifs ».
La Chine incontournable pour des ambitions mondiales
Le marché chinois est incontournable. En sortir sera un très mauvais signal envoyé au reste du marché mondial pour un constructeur occidental. « Volkswagen et General Motors, qui ont historiquement été des leaders sur le marché, croient tous deux qu'ils peuvent sauver leur positionnement et protéger la part qu'ils détiennent actuellement », confirme Tu Le, analyste au cabinet de recherche chinois Sino Auto Insights. "Cela souligne à quel point la Chine est importante pour leurs ambitions mondiales et, dans une moindre mesure, la confiance qu'ils peuvent finalement concevoir et fabriquer des produits qui peuvent concurrencer Tesla et les constructeurs chinois ».
Une dépendance à la Chine trop importante
La transformation du premier marché mondial au bénéfice des marques intérieures est réelle. Les constructeurs importés pourraient, à court terme, ne récolter que des miettes à l'instar des marques japonaises qui n'arrivent plus à faire face. À noter qu'en Europe, le marché automobile subit actuellement les mêmes évolutions avec un décalage de quelques mois.
D'après les données recueillies par l'Association des constructeurs automobiles chinois, la plupart des constructeurs occidentaux ont une dépendance en volume en Chine très importante. C'est le cas de Volkswagen Group (38,55 %), GM (38,98 %), Honda (38,76 %), Nissan (32,4 %), BMW (33 %), Mercedes (36,78 %) ou encore Tesla (33,57 %).
La solution d'adopter des plateformes chinoises, plus efficaces et mieux développées, semble inéluctable. La "made in Germany" en prend un sacré coup. Sur un marché chinois en pleine ébullition au niveau du prix tiré vers le bas pour les voitures électriques, le client qui achetait la technologie allemande pourrait être en droit de se demander s'il n'est pas préférable d'acheter un modèle chinois original et plus abordable.
Nouvelle baisse de 1,2% pour Volkswagen Group
Doublé par BYD depuis la fin 2022, Volkswagen Group a récemment annoncé deux nouveaux partenariats, impliquant ses marques Volkswagen et Audi, avec Xpeng et SAIC, deux poids lourds de l'industrie automobile en Chine. Ces collaborations visent à développer des modèles spécifiques pour les conducteurs chinois et à élargir leur gamme de produits sur le marché chinois.
À défaut de redevenir le numéro un en Chine, le groupe Volkswagen a revu ses ambitions à la baisse, se donnant désormais l'objectif de rester dans le top 3 des constructeurs sur le marché chinois.
Le numéro 1 européen, Volkswagen, affiche une croissance de plus de 15 % de son chiffre d'affaires au deuxième trimestre, portée par des ventes solides en Amérique du Nord et en Europe. Cependant, les performances en Chine restent en berne. Sur la première moitié de l'année, les livraisons du groupe ont même baissé de 1,2 % en Chine, son marché principal représentant environ 40 % de ses ventes totales. Pour faire face à cette situation, Volkswagen révise ses perspectives de livraisons pour l'année et ajuste son objectif entre 9 et 9,5 millions de véhicules. Soit un recul d'au moins 500 000 unités.
Mercedes cherche de nouveaux partenariats en Chine
En Chine où Mercedes réalise 20% de ses ventes, le constructeur affiche une nouvelle chute de 9% au deuxième trimestre. Comme Volkswagen, Mercedes fait face à une concurrence acharnée des marques locales en Chine, notamment des acteurs spécialisés dans les véhicules électriques, comme BYD. Pour combler l'écart, Mercedes a récemment dévoilé son "premier modèle entièrement électrique" de la marque de limousine Maybach lors du salon de l'automobile international de Shanghai et cherche à renforcer ses partenariats avec des acteurs locaux pour conquérir le marché chinois.
BMW Group sauve la mise au premier semestre 2023
De son côté, BMW Group a livré 392 580 véhicules au cours du premier semestre de l'année en Chine, son plus grand marché au monde, en hausse de 3,7 % par rapport à l’an passé. À noter que le volume des ventes électriques s'établit à 44 864 unités sur cette période. À l'instar des autres marques allemandes, BMW redouble ses efforts pour enrichir son portefeuille d'offres électriques en Chine. Le constructeur automobile a déclaré que ses iX1 et i5 seront bientôt produits localement dans sa coentreprise BMW Brilliance à Shenyang, dans la province du Liaoning."
