Marché automobile chinois : le prix n'est pas le seul critère

Christophe CARIGNANO

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Une étude dénommée TAPPS (The Automotive Path to Purchase Study) de TNS Sofres a scruté le marché intérieur chinois au niveau de l’automobile. On y apprend notamment que les Chinois désireux d’acheter un véhicule évoluent dans un marché saturé.

Aujourd’hui, il existe, en effet, 379 marques de voitures en Chine, alors qu’elles n’étaient que 64 il y a seulement dix ans. Avec la multiplication de la concurrence et des offres, les Chinois se révèlent de fins limiers pour dénicher les meilleures affaires.

Des consommateurs en quête d’information et de promotions

Lors de l’achat d’un véhicule, les clients chinois cherchent à recueillir un maximum d’avis. Ils se renseignent auprès des concessionnaires, de leurs amis et de la famille. Ils consultent également les médias sociaux et les blogs, dans le but d’obtenir le meilleur prix. Pour atteindre cet objectif, ils n’hésitent pas à négocier : plus des 3/4 (77 %) des Chinois qui ont acheté une voiture en 2013 ont bénéficié de promotions/remises. Ils n’étaient que 39 % en 2012. Pour Rémy Pothet, directeur monde secteur automobile du groupe TNS : « Le temps où la Chine comptait avant tout des acheteurs pressés de conduire leur première voiture est révolu. Il est maintenant question de consommateurs avisés et conscients. » En conséquence, le temps imparti pour prendre une décision d’achat s’allonge de 40 % par rapport à l’an dernier. Beaucoup de Chinois ont réalisé que la temporisation était le meilleur moyen d’obtenir des offres plus intéressantes.

Repenser la façon d’interagir avec les clients chinois

Bien que les clients chinois continuent à rechercher des promotions et des remises, les constructeurs internationaux ne doivent pas casser leurs prix de manière excessive. En effet, les acheteurs chinois sont très sensibles au « statut ». Ainsi, les marques occidentales désireuses de croître en Chine ont tout intérêt à flatter les aspirations des clients chinois en prenant garde de ne pas se présenter comme des marques au rabais. C’est ainsi que les constructeurs américains et allemands s’affirment comme les leaders de ce marché avec plus de 4 millions de véhicules cumulés en 2012 (selon la CAAM : Chinese Association of Automobile Manufacturers).

De plus, pour faire face à la multiplication des avis et l’allongement du cycle d’achat, les marques ont l’obligation d’être plus claires et plus cohérentes dans leurs messages à chaque étape du parcours d’achat. Les marques doivent s’efforcer d’atteindre l’acheteur à travers l’ensemble des canaux de communication : publicité TV, médias sociaux, blogs indépendants ou encore sites spécialisés dans le secteur de l’automobile. Ceux qui ne parviennent pas à intégrer ces canaux perdront des acheteurs qui se tourneront vers des offres plus intéressantes. En effet, seuls 10 % des Chinois achètent en définitive le véhicule qu’ils avaient en tête au début de leur recherche.

« Dans un marché saturé, les marques automobiles doivent être sûres de pouvoir atteindre les clients potentiels via chaque canal, online ou non, s’ils veulent vendre », ajoute Rémy Pothet de TNS. « Si le positionnement prix est important, les constructeurs doivent se souvenir également que les aspirations et l’aspect statutaire pèsent lourd dans l’acte d’achat. Ceux qui cassent les prix perdront en crédit et en attractivité, et en ventes ». Et d’ajouter : « Quelques marques occidentales ont pâti de cette situation, en dépit d’une réputation établie sur leurs marchés locaux. Les marques qui savent manier les promotions avec pertinences sont dans la bonne file pour voir leurs ventes décoller. »

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