Michelin expérimente la vente directe sur Internet avec son Pilot Sport 4

Frédéric MARTY

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Le manufacturier lance un test grandeur nature de vente en ligne pour son dernier pneu UHP. Une expérience menée avec la distribution et limitée à trois mois.

La vente de pneus sur Internet est entrée dans les mœurs et s’est imposée sur le marché. Michelin a bien compris l’importance de ce nouveau canal et franchit une étape supplémentaire dans sa stratégie de développement sur le Web. Le manufacturier expérimente pour la première fois en Europe la vente directe de pneus sur son site internet. Loin d’être une action isolée, cette expérience est menée avec le concours de la distribution. Michelin va mettre en ligne un Pop-up Store virtuel lié à son site internet, sur lequel il va commercialiser son nouveau Pilot Sport 4 pendant trois mois.

L’opération devrait débuter à la mi-février avec le concours de plusieurs enseignes en cours de sélection. « Plus de cinq enseignes se sont montrées intéressées et nous sommes encore en phase de discussion. Nous avons besoin de 1 000 points de vente pour cette opération », explique Haude Mazé, directrice marketing France de Michelin. Parmi ces partenaires, Bibendum devrait s’appuyer sur Euromaster.

Pneus et services

Le Pop-up Store éphémère proposera une expérience complète aux internautes. Ces derniers pourront acheter le Pilot Sport 4 à un prix unique, supérieur à celui du marché, mais accompagné de services exclusifs. Michelin offrira une garantie « satisfait ou remboursé » et une assurance assistance et dépannage. Le montage sera proposé à un prix unique dans l’un des centres partenaires (19,90 euros/pneu) ou à domicile (24,90 euros/pneu). Il s’accompagnera d’un contrôle mensuel des pressions et d’un contrôle des enveloppes tous les 10 000 kilomètres.

L’acquéreur pourra prendre rendez-vous avec l’atelier de son choix sur un créneau de 2 heures avant de payer pneus et prestations en ligne. « Nous ne recherchons pas les volumes avec ce test. Nous voulons avant tout offrir une expérience client de qualité et en tirer tous les enseignements possibles », précise Olivier Dacquin, directeur commercial France de Michelin. En effet, sur les 250 000 Pilot Sport 4 prévus sur l’année, Michelin pense en vendre 2 000 dans le cadre de cette expérience.

Un nouveau business model

Si ce test reste symbolique en matière de volumes, il s’avère capital pour l’avenir commercial de la firme et du marché du pneumatique dans son ensemble. « Nous proposons un nouveau business model, pertinent pour le consommateur et pour la distribution », affirme Olivier Dacquin. Ce modèle de vente impose de nouvelles modalités de partage de la valeur. La marge va chez Michelin puisque la facturation des pneus et des prestations passe par le site internet. À partir de ce paiement, le manufacturier reverse le montant des prestations au distributeur. « Nous proposons une marge plus importante sur le montage puisque la moyenne nationale oscille plutôt entre 14,90 et 18,90 euros », précise Haude Mazé.

En remplacement d’une marge sur la vente des enveloppes, un pourcentage basé sur la satisfaction client sera reversé à l’atelier. Une grille de rémunération sera établie en fonction des résultats obtenus lors de l’enquête de satisfaction menée par Michelin par e-mail. Au cours de l’opération, des appels téléphoniques seront passés pour obtenir le taux de réponse le plus élevé possible. Loin d’être anecdotique, cette expérience de vente directe pourrait donc redistribuer les cartes sur un marché du pneumatique fortement malmené depuis quelques années.

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