Nissan veut renouer avec les particuliers

Nissan veut renouer avec les particuliers

Après une période forte sur le canal des particuliers puis une période de déclin, Nissan veut y retrouver le chemin de la croissance.

© Nissan

À l'occasion des essais du Nissan X-Trail, Richard Tougeron et Jordi Vila, respectivement directeur général de Nissan West Europe et vice-président des ventes et marketing Europe chez Nissan, ont évoqué le repositionnement de la marque sur le Vieux Continent, notamment à travers les lancements produits, et présenté les différents leviers qui mèneront la marque sur le chemin de la rentabilité.

Transparence. Après une période agitée sous l’ère Carlos Ghosn, Nissan est bien décidé à se relancer sur le Vieux Continent. Les équipes de la marque ne cessent d’ailleurs d’insister sur le slogan « Nissan is back » (Nissan est de retour). Depuis trois ans, la marque a engagé une très grosse campagne de communication mettant en scène sa nouvelle identité : un logo plus minimaliste et graphique adapté au digital. Celui-ci est visible sur toutes les publicités de la marque, qu’elles soient à la télévision ou dans l’espace public. Le constructeur a d’ailleurs loué pendant deux mois, un panneau publicitaire de 700 m2 au-dessus du périphérique parisien (près de la porte de Saint-Ouen) – dont le montant s’annonce colossal – afin de soutenir la commercialisation des Qashqai e-Power et X-Trail e-Power.

Pour soutenir ce renouveau, la marque a tout bonnement renoué avec un nouveau plan produit, quasiment inexistant entre 2014 et 2019, et de nouvelles technologies à l’instar du e-Power. La commercialisation du Nissan Juke en 2019, suivi du Qashqai, qui ont été deux succès commerciaux, ont permis de donner une impulsion à la marque. Ariya, Juke Hybrid, et Qashqai e-Power font perdurer cette dynamique sur l’exercice 2022 (lancements en mars, mai et juin). « Certains disent qu’on a trop de lancements en même temps, mais on en est contents », ironise Jordi Vila, vice-président ventes et marketing en Europe.

Progression des ventes

Pour les équipes de Nissan, cette restructuration commence à payer. En Europe comme en France, la marque observe une augmentation de ses immatriculations. Sans dévoiler de chiffres, les ventes du second semestre devraient dépasser celles des six premiers mois de l’année fiscale débutée en avril dernier. Au total, Nissan table sur 350 000 unités pour ce territoire, si les productions sont au rendez-vous, puis 500 000 à partir de 2024. « On voit que la croissance qui s’amorce va être durable pour les années à venir, autrement dit jusqu’en 2025, poursuit Jordi Vila. On lance les modèles, on lance les nouvelles technologies, on positionne les véhicules, on essaye de les valoriser en formant nos collaborateurs et notre réseau ». Fin septembre, Nissan affichait une part de marché de 2,7 % et ambitionne d’atteindre entre 3 et 3,5 % en 2024. « Le million d’unités et les 5 % ne seraient pas réalistes ».

En France, même constat. Après une de part marché au beau fixe à 3,7 % en 2016 (75 000 livraisons), la marque stagne à ce jour à 1,8 %. Richard Tougeron, directeur général de Nissan West Europe, anticipe une part de marché entre 2,5 et 3 % en 2025 : « Notre stratégie d’entreprise a été revue pour ne plus courir aux volumes mais au contraire mettre en avant nos qualités de fabrication. Alors que nous étions descendus à 1,4 % il y a encore douze mois, notre part de marché et la qualité clients remontent. 1,8 est donc un point de passage pour revenir à la croissance. Beaucoup d’indicateurs nous laissent penser qu’on a de beaux jours devant nous ».

Séduire chez les particuliers

Avec son nouveau plan produit, Nissan ambitionne donc de retrouver des couleurs en matière de performance qui va reposer sur une conquête du marché à particuliers, sans pour autant négliger le marché BtoB où Nissan est bien structuré. « L’objectif n’est pas de faire un transfert de ventes, met en garde le directeur général. Il faut qu’on retrouve une bonne balance et la partie particuliers est l'une de nos priorités actuelles. Encore une fois le plan produit et la communication sur la marque vont nous y aider. Nous avons un plan média très lourd pour remettre Nissan dans le panier d’achat du consommateur moyen français. Sur les premiers mois de l’année nous étions à 20 % pour les particuliers ce qui n’est vraiment pas bon ». Salon le dirigeant, l’idée est d’arriver à un mixte équitable de 40 % pour les particuliers et 40 % pour les sociétés.

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