Pas facile de devenir "Le Tesla de...", "Le Netflix de..." pour les nouveaux entrants sur le marché automobile.
© Lucid
Après les dérapages de Rivian ou d’Hopium et les difficultés de VinFast, Lucid Motors vient s’annoncer un vaste plan social portant sur 1 300 collaborateurs, soit 18 % de ses effectifs. Marcher dans les pas de Tesla n’est pas si simple.
L’adoubement de la technologie électrique a donné lieu à une multiplication de nouveaux constructeurs automobiles. Revendiquant le plus souvent le modèle de Tesla et une volonté de tabula rasa que la facilité d’accès à la technologie électrique est supposée servir. Las, pour beaucoup de nouveaux entrants désireux de renverser la table des parts de marché, le premier réveil a été brutal, Fisker par exemple, ou difficile, Rivian, Nio, Hopium, Vinfast, etc. Si tous ces exemples ne sont pas strictement comparables, ils mettent en évidence que l’échelle industrielle, fut-ce dans le premium, est très exigeante.
Lucid contraint de réduire ses coûts à la hache
C’est au tour de Lucid Motors d’annoncer un plan de restructuration d’envergure, supprimant 18 % de ses effectifs, ce qui correspond à 1 300 salariés sur un total de 7 200. L’objectif avoué par la direction est de réduire les coûts pour pouvoir assurer les programmes en cours et le président Peter Rawlinson a écrit à toutes les équipes pour préciser que tous les départements et tous les niveaux de postes étaient concernés. Le plan devrait être achevé rapidement, d’ici à la fin du premier semestre.
En février 2023, la direction de Lucid avait avancé des objectifs de production pour sa berline Air Luxury éloignés des attentes des analystes financiers et reconnu un recul des commandes au dernier trimestre 2022.
Une concurrence féroce
Cette nouvelle péripétie liée à Lucid démontre qu’il est difficile de se faire rapidement une place sur le marché automobile, même si la mutation technologique à l’œuvre fait bouger les lignes et laisse apparaître des interstices qui n’existaient pas naguère. Même si nous sortons d'une période où les levées de fonds étaient plutôt aisées. Tesla est une exception à plus d’un titre, notamment sous l’angle de la robustesse financière, car Elon Musk n’attendait pas de retour immédiat et a su passer maître dans l’art de la valorisation et de l’influence sur les marchés financiers. Les autres success stories que nous voyons poindre concernent des marques nées dans des groupes déjà établis par le passé (Polestar, Ora, Zeekr, etc.).
Enfin, on peut rappeler que cette disruption conquérante a aussi connu ses limites dans le secteur du poids lourd, à l’image de Nikola sauvé des eaux par Iveco ou de l’équilibre encore instable de Volta Trucks, par exemple. D’une manière générale, sur des marchés très professionnalisés et hyper concurrentiels, la création de valeur durable est ardue. Pour preuve, les déboires des disrupteurs du VO ou des nouvelles mobilités. Un constat qui n’est nullement conservateur, gardons-nous en bien, et qui ne signifie pas qu’il n’y a pas d’opportunités à saisir.
