Opel parie sur son rebond

Jean-Pierre JAGU-ROCHE

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La marque parie sur une remontée de ses ventes en France. En misant sur son offre de produits, sur sa mobilisation commerciale, sur la qualification de son image, comme sur la valeur de son réseau.

Le fait que General Motors ait décidé de miser sur Opel en tant de marque généraliste performante au sein du marché européen semble désormais clairement établi. D’autant que le géant américain a effectivement engagé pour la période de 2012 à 2013 un investissement de 4 milliards d’euros afin de dynamiser l’activité du blitz ; en enrichissant son offre de 23 nouveaux modèles et de 13 motorisations innovantes sur ce laps de temps.
C’est fort de ce credo que les dirigeants de sa filiale française envisagent un rebond en 2014. De fait, ils estiment qu’ils devraient pouvoir y atteindre ou peut-être dépasse à nouveau leur taux d’occupation du marché hexagonal de 2012. Lequel, était estimé à hauteur de 3,8 %. Et cela, dans un contexte où les immatriculations totales de voitures neuves de notre pays devraient progresser de 2 % à 4 %. Après avoir plongé de 5,7 % (à 1790 473 unités) courant 2013…
Sachant par contre qu’Opel a bouclé son l’année passée avec des ventes VP (59 620 unités) en retrait de 16,8 %, et sur la base d’une part de marché de 3,33 %. Voire de 3,01 % (pour 65 024 unités) au niveau du marché global VP/VUL. Pour marquer des points gagnants, Eric Wepierre, Président de GM France, invoque une volonté de relever plusieurs défis, comme d’engager plusieurs actions stratégiques.

Défis et actions

Le premier, consistera à accroître les ventes de la marque auprès des sociétés. Un domaine où sa PDM ne serait qu’estimée aux alentours des 1,5 %.
Puis, il invoque la volonté de doper la perception qualitative de la marque. Ce qui peut découler de la réussite d’une campagne promotionnelle qui vient d’être engagée au niveau européen, avec Claudia Schiffer comme égérie. Histoire de conjuguer des valeurs techniques et rationnelles, avec une connotation glamour. Alors même que les médias porteraient un regard amélioré sur le Blitz. Ce changement ne pouvant qu’impacter sa perception par le grand public.
A suivre, une qualification de la démarche commerciale comme de service de la firme et de ses distributeurs. Notamment en application du programme « Good, Better, Best » qui vise à favoriser un traitement efficace des leads électroniques, et à faire passer le taux de conversion de contacts électroniques en matière de prises de commandes de 6 % (venant de 3,5 %) à 10 %. De même que les concessionnaires de l’éclair ont engagé la mise en place d’un nouveau programme de représentation, via la création d’affaires baptisées Black Box. (40 sites sont installés à ce jour, 20 en construction et 42 autres programmés sur 2014). E. Wepierre considère ensuite que la globalité des paramètres de leur performance, doit entraîner une réduction de l’écart des taux de pénétration de ces divers partenaires. Les cent premiers s’attribuant entre 4 % et 5 % de leur marché local.

Produits

Pour doper la machine, le constructeur mise simultanément sur son offre de produits. E.W. estime ainsi qu’il n’a jamais eu de gamme « aussi belle ». Laquelle inclut des stars telles que le Mokka, l’Adam et l’Insigna. Selon les espérances affichées, le premier de ces top-modèles pourrait être livré d’ici à décembre à 15 000 exemplaires, le second au-delà de son potentiel 2013 de
3 900 unités, et le troisième sensiblement plus qu’au niveau des 3 500 unités distribuées l’an dernier.
Mais ce triptyque va encore s’étoffer via l’apport du nouveau Meriva, de l’Astra berline, comme de plusieurs motorisations. Sans oublier le joker d’un enrichissement connectique généralisé.

Sachant dans quelle mesure la réussite passe par le soutien de ses distributeurs, le patron de GM France insiste enfin sur une volonté de voire son réseau afficher des profits dans la période à venir. Alors qu’il aurait dégagé une marge négative proche des – 0,5 % sur chiffre d’affaires HT courant 2013. Quoiqu’il reste semble-t-il particulièrement mobilisé. A l’instar du président du GNCO, Jean-Louis Vergnet. Qui recoupe les données précédentes, tout en précisant que les concessionnaires dont il fait partie doivent encore considérer, profitabilité oblige, les impératifs d’une démarché efficace dans les domaine de l’après-vente et du négoce des VO.
« Nous avons les produits, l’image et un réseau de qualité. Tous le signaux de notre rebond sont allumés » épilogue pour sa part Eric Wepierre. Credo pour un come-back annoncé.

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