Opel poursuit sa transformation en avançant main dans la main avec son réseau

Opel poursuit sa transformation en avançant main dans la main avec son réseau

Igor Dumas, directeur général d'Opel France.

© Opel France

Lancé il y a tout juste un an, le programme Transform Together, initié par la marque au blitz et son réseau de distribution, suit son cours. Après douze mois de travail et 20 macro-actions réalisées sur les 35 listées, l’heure est à un premier bilan. Igor Dumas, directeur général, revient sur les résultats du premier semestre, l'évolution et le positionnement de la marque ainsi que les travaux en cours pour la mise en place du futur contrat d'agent.

Dans un contexte économique tendu, Opel a décidé il y a un an d’entamer un lourd chantier en s’attaquant à la transformation et au repositionnement de la marque, intégrée dans le nouvel ensemble Stellantis. Un processus long pour lequel le constructeur allemand a voulu se faire accompagner par son réseau. Le plan Transform Together a ainsi été construit par des groupes de travail mixtes constitués de dirigeants d'Opel et des concessions dans l’objectif de « faire repartir la marque et la rentabilité du réseau ». « Opel se positionne désormais comme le généraliste haut de gamme et allemand du groupe Stellantis, souligne Igor Dumas, directeur général d’Opel France. Ce positionnement nouveau est stratégique pour notre réseau de distribution qui bénéficie désormais d’une image moderne et d’une expérience client détoxifiée ».

Des indicateurs « au vert »

Avec près de 24 000 immatriculations (VP+VUL) à fin juin et une part de marché qui rebondit « enfin » (+ 0,2 point à 2,5 %) suite à plusieurs mois de baisses consécutives, la marque au blitz se veut plutôt optimiste quant à sa capacité à atteindre les objectifs fixés pour cette année 2022. Le réseau a ainsi enregistré 21 700 livraisons, un volume stable par rapport à la même période l’an dernier alors même que le chiffre d’affaires unitaire est en hausse de 6 %, et les prises de commandes progressent à deux chiffres. « Notre portefeuille de commandes est ainsi à plus du double de son niveau il y a un an, représentant entre quatre et cinq mois de livraisons », précise Igor Dumas. Pour le dirigeant, « tous les indicateurs sont au vert » alors même que l’électrification de la marque progresse : le mix de ventes de véhicules électrifiés a ainsi triplé sur le premier semestre pour atteindre à fin juin 29 %, soit près d’un véhicule particulier sur trois.

Une confiance retrouvée avec le réseau

De bons résultats qui, pour Igor Dumas, sont notamment le fruit d’un travail rapproché avec le réseau de distribution. « Les relations sont très bonnes et même excellentes avec le groupement, confie le directeur général. Nous avons parfois des échanges vifs mais toujours constructifs et dans un climat de confiance. » Le dirigeant en veut pour preuve les demandes quotidiennes qu’il reçoit de la part des concessionnaires qui souhaitent investir dans la marque. En termes de rentabilité, Opel s’est fixé comme objectif de renouer avec des chiffres positifs d’ici à la fin de l’année. Si elle reste négative à fin mars (- 0,8 %), le point de bascule ne semble plus très loin à atteindre. « Le deuxième trimestre sera déjà bien meilleur au vu des livraisons importantes que nous avons pu réaliser en mai et en juin, précise Igor Dumas. En parallèle, la marge brute sur les véhicules neufs est correcte autour de 500 euros, tirée par un chiffre d’affaires unitaire en hausse, les stocks ont été considérablement assainis pour faire descendre au plus bas les frais financiers, la marge unitaire sur l’activité VO est en augmentation de 200 euros pour atteindre près de 500 euros très légèrement en dessous des niveaux de Peugeot ou Citroën, et enfin l’activité après-vente est stable. Si dans son ensemble, l’activité reste sous tension, nous restons positifs et nous nous attendons à ce que le Top 75 du réseau atteigne une rentabilité de + 0,8 % à fin 2022. » Notons que le réseau Opel s’est encore concentré depuis un an pour atteindre 77 investisseurs, contre 104 il y a quatre ans. 74 % d’entre eux sont multi-brands (56 % en 2018), dont 45 % profitent de la synergie Stellantis (vs 17 %). « En termes de maillage, la construction du groupe nous a permis de couvrir des zones qu’on n’aurait pas pu couvrir avant », ajoute Igor Dumas.

Une clientèle qui monte en gamme

Face au repositionnement de la marque, Opel constate également une montée en gamme de ses clients, dont le revenu moyen est en progression de 10 % et une part de LOA à plus de 50 % ces derniers mois. Avec une part de conquête autour de 50 % de ses ventes, la marque souhaite encore progresser et ambitionne une hausse de 10 points pour dépasser les 60 %. Aussi, constatant un déficit de performance dans certaines grandes villes (Lyon, Marseille, Toulouse, Bordeaux, Strasbourg, Nice, Nantes…), Opel a mis en place un programme spécifique orienté autour d’une communication accentuée et d’opérations événementielles. « Opel est en train de devenir une marque plus urbaine que par le passé, souligne le directeur général. Grâce à ce plan, nos concessionnaires concernés progressent plus vite que l’ensemble du réseau (+ 0,6 point de parts de marché). »

Des annonces attendues concernant le contrat d’agent

Enfin concernant la question du contrat d’agent, Igor Dumas a confirmé les annonces déjà faites en la matière. Le nouveau contrat d’agent « Retailer » est en préparation et devrait être effectif en juin 2023 pour ne concerner, à date, que le véhicule utilitaire pour Opel. Il y a plusieurs chantiers en cours qui font l’objet d’échanges réguliers avec les représentants des réseaux (processus opérationnel, business model, rémunération…). « Ce qui est important à retenir, c’est qu’on envisage le futur de notre distribution avec nos concessionnaires. Ce sera fait avec les concessionnaires, main dans la main, et il faut dédramatiser ce qui pourrait être perçu comme une inquiétude. » Des annonces sont attendues d’ici à la fin du mois. Guillaume Couzy, directeur général de Stellantis France, devrait prendre la parole sur le sujet pour donner davantage de détails.

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