OTOP : opération fidélisation

Fabio CROCCO

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OTOP : opération fidélisation

OTOP : opération fidélisation

Neuf mois après son lancement, OTOP poursuit sa route. Le démarrage semble toutefois plus ardu qu’imaginé. L’entreprise souhaite désormais fidéliser sa clientèle en révisant légèrement sa proposition.

Où en est le réseau OTOP depuis son lancement il y a neuf mois ? Le déploiement des points de service se poursuit. Le réseau devrait être composé de 29 centres à la fin de l’année, dont une dizaine de concessions (franchisés). C’est moins que ce que prévoyait l’ambitieux plan de route annonçant 42 ouvertures fin 2018. Sur ce nombre envisagé, 30 filiales auraient dû faire leur apparition. Il n’y a en aura que 18 ! Une réduction que Franck Millet, cofondateur de la société, explique par des retards de financement liés à la période estivale. Les centres manquants devraient apparaître début 2019 assure le dirigeant.

Avec 29 centres fin 2018, OTOP prévoit de couvrir 45 départements. Pour cela, certaines zones de livraison ont été élargies. Dans cette configuration, l’objectif d’avoir 180 centres en 2020 ne semble plus vraiment être une nécessité. Il y a en aura sans doute moins à l’arrivée.

À ce jour, le réseau de service d’OTOP est composé de 17 centres. Le premier franchisé a ouvert ses portes dans le secteur de Troyes. Deux autres franchises s’apprêtent à ouvrir à Châteaubriant et Albi.

Pour ce qui est des clients, 84 % sont des MRA. Le fondateur reste résolument discret sur leur nombre et sur son chiffre d’affaires. Son objectif initial était d’atteindre à la fin de l’année près de 3 000 clients pour un chiffre d’affaires de 14 millions d’euros. La discrétion du dirigeant et le retard du maillage laissent à penser que l’objectif sera compliqué à atteindre cette première année.

À ce stade, un réparateur achète en moyenne pour 80 euros de pièces par véhicule avec un montant moyen de 140 euros par livraison (facturée 6,90 euros). Le taux de retours de pièces est dans la norme, à savoir 10 %. Des retours qui s’expliquent en large partie par des raisons commerciales (60 % des cas), mais aussi par des erreurs de commande (34 % des cas).

89 % des clients satisfaits, voire très satisfaits

D’après une enquête de satisfaction menée par l’entreprise, il apparaît que le concept OTOP soit particulièrement bien ficelé avec 89 % de clients qui se disent ravis. Si la qualité des pièces comme le service sont approuvés, reste que 15 % d’entre eux sont déçus de ne pas trouver ce qu’ils recherchent sur le site, soit par absence au catalogue, soit par rupture de stock. En effet, manquant de recul et n’ayant pas la capacité financière de surstocker, la jeune entreprise accuse un taux de rupture moyen de 5 %. Un taux pouvant monter jusqu’à 8 % pour les pièces de grande vente. Des outils d’analyses, dont un CRM, seront bientôt déployés pour mieux anticiper les demandes.

Si les conditions d’achat plaisent, avec les prix les plus bas du marché et une simplicité de traitement, l’absence de règlement à 30 jours et le fait de devoir payer des frais de port sont parfois pointés du doigt comme un frein.

Gommer les freins pour motiver la fidélisation

C’est pourquoi OTOP vient de lancer deux nouveaux services. L’option OTOP Privilège, vendue 29 euros par mois, offre la gratuité des livraisons, toujours limitées à une par jour. Elle est amortie dès la cinquième commande. Une centaine de clients l’ont déjà retenue.

Les professionnels qui achètent pour plus de 2 000 euros par mois, soit environ une vingtaine de commandes mensuelles, peuvent prétendre à rejoindre gratuitement le Club Ambassadeur. Celui-ci offre comme avantages de bénéficier de délais de paiement jusqu’à 58 jours (via la carte American Express offerte), de la livraison gratuite avant 10 h 00 et de promotions. Franck Millet estime que la formule pourrait concerner entre 10 et 15 % de ses clients. À ce jour, OTOP compte 30 ambassadeurs.

Avec ces deux nouvelles options, le modèle de rémunération des centres est quelque peu bousculé. Il devrait porter davantage sur les 6 % de commission sur les ventes et sur les primes qualité, qui peuvent atteindre 10 000 euros par trimestre. Les gains sur les livraisons sont appelés à se réduire.

OTOP joue donc la carte de la fidélisation. La start-up, qui a approché le marché avec modestie, se positionnant comme un fournisseur occasionnel, souhaite désormais compter davantage aux yeux des réparateurs. Mieux que papillonner, la société cherche à consolider ses positions chez ses clients, quitte à revoir un peu son modèle.

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