Paola Pichierri : « Il y a un plan sur 10 ans pour relancer Alfa Romeo »

Alexandre Guillet

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Paola Pichierri : « Il y a un plan sur 10 ans pour relancer Alfa Romeo »

Paola Pichierri, à la tête d'Alfa Romeo France depuis le 1er janvier 2022, croit fermement dans le rebond de la marque.

© Alfa Romeo / Mattia Baruffaldi

Tout récemment promue directrice d'Alfa Romeo France, Paola Pichierri a la lourde tâche de participer à la relance d’une marque moribonde, qui a immatriculé moins de 1500 voitures dans l’hexagone en 2021. Le SUV Tonale doit marquer l’amorce de ce nouvel élan placé sous le signe de la qualité et d’un patrimoine à (re)faire fructifier.

Paola Pichierri est italienne, née à Turin, mais elle a rejoint la France il y a dix ans et c’est en région parisienne qu’elle vit désormais en famille. Dès lors, quand on lui a proposé de prendre la tête d’Alfa Romeo en France, elle y a vu l’heureux symbole d’une connexion entre racines personnelles et carrière professionnelle. Un challenge professionnel baigné d’émotion et de connotations affectives, autour d’une marque qui évolue d’ailleurs en partie dans ce registre. « On parle des « Alfisti », des « Alfistes », ce qui n’est pas donné à toutes les marques », souligne-t-elle. Paola Pichierri fait aussi un beau symbole de Stellantis dans la mesure où elle a travaillé dix ans au sein du groupe Fiat, au commerce, comme vendeuse en succursale puis spécialiste du BtoB, « une excellente école pour la dimension des services », avant de rejoindre le groupe PSA, notamment la marque Peugeot où elle dirigera la direction régionale d’Ile-de-France, soit 60 points de vente. Entre ancoraggio italiano et tocco francese, elle doit désormais s’atteler à relancer la marque Alfa Romeo, avec Jean-Philippe Imparato comme chef d’orchestre.

""Zéro compromis sur la qualité" pour nouveau motto"

Comment comptez-vous vous y prendre pour relancer Alfa Romeo en France, où la marque est en ruines à l’image de ses 73 immatriculations en janvier 2022 ?

Tout d’abord, la marque a encore de la consistance, avec des connotations de dolce vita italienne et de sportivité qui la rendent appréciée de nombreuses personne. Nous allons pouvoir nous appuyer sur ce capital iconique tout en adaptant un nouveau motto : « zéro compromis sur la qualité ». La qualité des produits bien entendu, mais aussi la qualité des services dans toute la chaine de la relation clients : conseil, négociations, moment clé de la livraison, après-vente, etc. Cet état d’esprit sera naturellement appliqué au lancement de Tonale, qui sera dévoilé le 8 février 2022. Nous devons être irréprochables pour regagner notre place auprès des particuliers et des flottes, y compris via les acteurs de la LLD. Nous serons très attentifs à nos valeurs résiduelles et nous aurons une nouvelle stratégie VO associée. Alfa Romeo a aussi l’avantage de maîtriser sa production, car 80% des modèles fabriqués sont déjà commandés.

Le réseau de concessionnaires est-il encore réceptif et le jugez-vous bien dimensionné pour votre accompagner votre ambition de relance ?

Je suis arrivée il y a un mois à ce nouveau poste et je n’ai pas encore rencontré tout le réseau, mais d’une manière générale, comme pour les clients, on sent que la passion pour Alfa Romeo est toujours présente, chez les concessionnaires comme chez les vendeurs. D’ailleurs, lorsque ma nomination a été officialisée, j’ai reçu beaucoup de messages bienveillants sur les réseaux sociaux, y compris hors du périmètre de Stellantis d’ailleurs. Actuellement, Alfa Romeo s’appuie sur 123 points de vente ce qui me paraît être un maillage adapté à notre plan de relance.

Le contrat d’agent est-il entériné entre la marque et ses distributeurs, comme cela semble devoir être la règle pour le pôle premium de Stellantis ?

N’ayant pas encore rencontré tous les membres du réseau, je n’évoquerai pas le sujet, ce serait maladroit. Il y a encore des sujets confidentiels, car nous voulons d’abord les aborder avec nos partenaires avant de le faire ailleurs.

"En 2024, Alfa Romeo proposera une offre 100% électrique"

A l’heure de recoller les morceaux du vase Alfa Romeo, quelles sont les composantes de l’image de la marque qui vous semblent les plus fécondes et vous positionnez-vous clairement dans le champ du premium ?

Alfa Romeo est une marque premium et comme je l’évoquais, elle bénéficie d’une image forte, qui rime avec design, expérience de conduite plaisante et cette touche « made in Italy » combinant élégance et sportivité. Disposer de cela constitue clairement un avantage quand il s’agit de rebondir. Et le groupe démontre qu’il compte allouer les moyens nécessaires à ce rebond, la conservation d’équipes strictement dédiées à la marque en étant la meilleure illustration. Il faut avoir à l’esprit que nous avons un plan produits déterminé pour les dix ans à venir. Dès 2021, le réseau a initié un travail de fond sur la qualité, avec approche très raisonnée autour de Stelvio et Giulia, de bons produits. Tonale va marquer une nouvelle étape du plan produits 2022-2026, avec un lancement par an, un premier modèle 100% électrique (BEV) en 2024 et un premier modèle proposé exclusivement en 100% électrique en 2025. Par rapport à notre stratégie de relance, nous considérons la mutation vers l’électromobilité comme une opportunité. Cette technologie ne gomme pas la sportivité, et nous travaillons par exemple sur les vibrations pour garder l’identité d’Alfa Romeo.

"Exploiter le formidable potentiel de la présence d'Alfa Romeo en Formule 1"

Quel seront vos territoires de communication pour remettre la marque au premier plan et dans la shopping list de clients qui ont l’embarras de choix dans le premium ?

Notre démarche va s’articuler autour de trois axes, les médias, les événements, et les réseaux sociaux. Sur ce dernier point, vous avez déjà vu les efforts déployés sur le teasing de Tonale et la génération d’interactions par le biais des leviers digitaux sera au cœur de nos actions. Par ailleurs, nous allons travailler sur le formidable potentiel de la présence d’Alfa Romeo en Formule 1.

Toutes considérations budgétaires mises à part, quelles sont vos Alfa Romeo préférées ?

Le Stelvio que je conduis au quotidien, mais aussi le Tonale que j’ai hâte de conduire ! Et puis la 147, une voiture que j’ai eue en même temps que ma première fille et qui donne un juste reflet d’Alfa Romeo, une marque qui permet d’être à la fois maman et sportive. Un trait de caractère que vous retrouverez dans le Tonale, orienté design et sport, mais taillé pour un usage quotidien et familial.

Le SUV Tonale, produit à Pomigliano d'Arco à proximité de Naples, en Italie, sera dévoilé le 8 février 2022. Suivront l'ouverture des commandes et l'arrivée dans les showrooms du réseau en juin 2022.

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