Pour faire face à la concurrence chinoise, Volkswagen Group s'inspire de Stellantis

Lors de son Capital Markets Day, Volkswagen Group a présenté un plan stratégique que l'on pourrait résumer en quelques mots : « moins de volume, plus de valeur ». Cela ne vous rappelle rien ?! Evidemment, ce plan du premier constructeur mondial ressemble à s’y méprendre à la méthode utilisée par Carlos Tavares pour structurer Stellantis et en faire l’un des constructeurs les plus rentables au monde.

Rappelons que l’ensemble des marques occidentales sont aujourd’hui pour le moins déstabilisées par l’offensive des marques chinoises et de l’américain Tesla au niveau mondial. La croissance du marché de l’électrique déstabilise les rapports de force de l’ensemble de l’industrie automobile. Des mouvements qui touchent aussi le premier constructeur mondial qui n’a pas d’autres choix que de réagir rapidement.

Au programme du constructeur : une recette assez simple avec des économies poussées à leur paroxysme, des synergies entre marques et le développement de plateformes communes qui auront un effet immédiat sur la rentabilité du groupe allemand. Néanmoins, comme on le voit aujourd’hui avec Stellantis, ce programme aura quelques trous dans la raquette notamment au niveau du plan produits et de l’affaiblissement de certaines marques en manque de nouveautés produits au bout de quelques mois.

La comparaison avec Stellantis s’arrête là puisque Volkswagen Group est rompu à ce type de changement de cap. Ayant fait ses preuves au moment du dieselgate qui aurait fait couler n’importe quel autre constructeur. Rappelons aussi qu’avec une marque Porsche, récemment introduite en bourse, le groupe possède une réserve d’argent et de rentabilité pratiquement inépuisable.

Amorcé à la mi-juin 2023 avec la marque Volkswagen, ce plan s’étend désormais à l’ensemble du groupe pour retrouver une rentabilité correcte pour faire face à la concurrence mondiale sur les voitures électriques. La rentabilité opérationnelle de la marque Volkswagen se situe, en effet, actuellement autour de 3 %, ce qui est loin d'être satisfaisant compte tenu de la concurrence mondiale avec des acteurs tels que Tesla et les marques chinoises.

L’évolution du marché chinois a précipité le plan stratégique

Pour expliquer ce plan stratégique de Volkswagen Group, il faut regarder du côté de la Chine : premier marché mondial automobile et premier marché mondial de la voiture 100% électrique avec une pénétration de 30% depuis le début de l’année 2023. Un marché sur lequel la plupart des marques occidentales sont en fort recul, concurrencées par les marques chinoises et l’américain Tesla. Volkswagen Group commercialisant près de 50% de ses voitures en Chine, il était urgent de réagir pour faire face à la concurrence du numéro 1 mondial de l’électrique : le constructeur chinois BYD.

Le marché mondial de l'électrique s'emballe

Ce n’est certainement pas une hasard si dans son plan, le constructeur allemand mise sur un repositionnement en Amérique du Nord. Le marché nord-américain apparaît ainsi comme une bulle d’oxygène qu’il faut absolument développer pour se sortir de cette trop grande dépendance à la Chine. En Amérique du Nord, le groupe Volkswagen vise à accroître considérablement sa part de marché. Cela comprend des investissements dans de nouveaux véhicules électriques et une usine de cellules de batterie au Canada. Pour exploiter le segment des camionnettes et des VUS robustes à marge élevée, la marque emblématique Scout sera relancée avec des véhicules entièrement électriques et fabriqués dans une usine en Caroline du Sud.

Dans la pratique, le changement de paradigme vers « la valeur plutôt que le volume » donne la priorité à la création de valeur durable plutôt qu'à la croissance du volume. Le groupe se donne un objectif de rentabilité sur ses ventes à 11% d’ici 2030. Pour ce faire, Volkswagen a mis en place un nouveau modèle de pilotage des groupes de marques, un affinement du positionnement de chacune d’entre elles et une rationalisation des gammes. Chaque marque aura la responsabilité de son rendement.

La course aux volumes officiellement terminée

Ce plan stratégique passe aussi par une réorganisation des architectures de plate-forme, de la batterie, des logiciels et des services de mobilité.

« Nous avons réaligné le groupe Volkswagen sur le plan stratégique et technologique », confirme Oliver Blume CEO de Volkswagen group. « L'orientation client, l'esprit d'entreprise et l'esprit d'équipe déterminent nos actions. Des objectifs de rendement ambitieux et stratégiques avec des programmes de performance structurés renforcent notre solidité financière ». Et d’ajouter : « Historiquement, notre entreprise a souvent essayé d'augmenter sa rentabilité grâce à la croissance des volumes - et nous avons réussi avec cette stratégie. Cependant, nous sommes convaincus que la transformation de notre industrie vers l'e-mobilité et la numérisation nécessite une nouvelle approche. C'est pourquoi nous avons mis en place un modèle de pilotage basé sur des groupes de marques solides et des plateformes technologiques entre les marques. Il privilégie la création de valeur durable et rentable sur la croissance des volumes."

Le réalignement comprend également une désignation plus distincte des groupes de marques, qui s'appelleront désormais Core, Progressive, Sport Luxury et Trucks.

À partir de 2023, le groupe Volkswagen vise une croissance annuelle des ventes de 5 à 7 % en moyenne jusqu'en 2027. Par la suite, la croissance devrait être alignée sur l'évolution du secteur. L'objectif stratégique de rentabilité sur les ventes sera porté entre 9 et 11% d'ici 2030. Pour fixer les objectifs financiers respectifs des marques, la société a analysé de manière approfondie les retours des concurrents et les a fixés comme référence minimale.

Réalignement des plateformes technologiques

Le groupe Volkswagen réaligne aussi ses plateformes technologiques. L’entreprise s'appuie ainsi sur quatre domaines technologiques : les architectures de plate-forme, la batterie, les logiciels et les services de mobilité. Ils sont chargés de fournir des innovations technologiques de pointe et d'aider les marques à tirer parti des avantages d'échelle. Elle permettra au Groupe de renforcer le positionnement de ses marques et d'augmenter durablement sa rentabilité. En termes d'architectures, il existe une voie claire pour la mise en place de la plate-forme SSP à l'échelle du groupe. Dès 2024, le nouvel EPI et le MEB+ de deuxième génération seront utilisés comme architectures compétitives.

Outre les plateformes, Volkswagen Group concentre également son action sur deux secteurs stratégiques : la batterie et l’infrastructure logiciel. La stratégie de batterie et la montée en puissance de PowerCo offrent au Groupe une flexibilité et une compétitivité maximales grâce à la cellule unifiée, une cellule unitaire échelonnée en fonction des segments de performance. La standardisation géométrique permet des économies d'échelle, des chimies cellulaires spécifiques atteignent des niveaux de performance individuels - adaptés aux exigences des segments de marché respectifs.

Cariad devient fournisseur de solutions logicielles

En échec depuis plusieurs mois, la structure Cariad, dédiée au software, a changé de cap depuis quelques mois. CARIAD se structure ainsi en fournisseur de logiciels interne étroitement lié aux marques. Cela facilitera le lancement du Porsche Macan tout électrique et de l'Audi Q6 e-tron sur la nouvelle plateforme premium E3 1.2. De plus, la prochaine génération E 2.0 sera développée sur la base d'une structure entièrement nouvelle, qui sera développée dans un nouveau hub Software-Defined-Vehicle où les équipes de CARIAD, VW et Audi uniront leurs forces.