Pourquoi les constructeurs automobiles investissent dans le sponsoring sportif ?

Cette année encore, à l’occasion du semi-marathon de Paris, Lionel French Keogh a foulé les pavés parisiens pour mettre en lumière l’engagement national de Hyundai Motor France dans son programme « Run to Progress » initié en 2020. Et c’est avec une honorable performance d’1 h 32 et 48 secondes que le président a achevé sa course. Plus qu’un défi personnel, Lionel French Keogh a compris comment le sport peut servir l’automobile, et plus largement les activités de la firme sud-coréenne. Vendre des voitures n’est plus seulement l’affaire des concessions. Les consommateurs ont besoin de partager des valeurs qui leur ressemblent. C’est la raison pour laquelle ce dirigeant incite son réseau de distribution à s’investir davantage dans son environnement local en multipliant les initiatives : parrainages sportifs, installation de ruches sur le terrain de la concession, ventes de produits bio, sensibilisation à la pollution marine, etc. « Les Français n’achètent plus de produits qui ne communiquent pas leurs valeurs. Il faut qu’ils aient du sens pour eux et notre impact positif doit aller au-delà du simple fait de mettre des voitures électrifiées sur la route », expliquait Lionel French Keogh en début d'année, lors de la présentation des résultats financiers du groupe.

Un enjeu concurrentiel

La voiture ne doit plus être perçue comme un objet polluant par l'opinion publique et son utilisation doit prendre les couleurs d’un engagement environnemental et sociétal. Aussi, avec le nom des marques automobiles floquées sur leurs maillots, les athlètes deviennent les étendards humains d’une idéologie. L’organisation Sporsora s’est ainsi penchée sur le sujet l’an passé. Grâce aux données enregistrées en 2021, Sporsora montre que le sponsoring sportif est une pratique largement plébiscitée par les marques automobiles. En effet, 90 % des trente premières marques vendues sur le territoire français (soit 27 sur 30) ont investi dans le sponsoring sportif en France ou à l’étranger. Seuls Tesla, Mazda et Mitsubishi n’ont pas réalisé d’investissement cette année-là.

57 % des marques du top 30 allouent un budget à cette cause pour leur communication à l’échelle nationale. Les 17 plus gros communicants sont Peugeot, Renault, Citroën, Dacia, Volkswagen, Toyota, Mercedes, Audi, BMW, Hyundai, Skoda, Suzuki, Volvo, Land Rover, Lexus, MG et Porsche. En revanche, à l’international les constructeurs se montrent plus nombreux à investir dans le sponsoring sportif (80 % des marques du top 30) jugeant les retombées plus profitables. Certains font aussi leur apparition : Dacia, Volkswagen, Toyota, Mercedes, Audi, BMW, Hyundai, Kia, Fiat, Opel, Skoda, Nissan, Suzuki, DS, Volvo, Jeep, Land Rover, Honda, Lexus, MG et Porsche.

Des sports collectifs ou individuels

Toutes ces marques choisissent d’associer leur image à de grands évènements sportifs nationaux pour accroître leur notoriété mondiale, à l’image de Suzuki qui soutient depuis plusieurs années la Route du Rhum (voile) et la Grand-Odyssée (course de chien de traîneau), ou encore Skoda, partenaire du Tour de France (cyclisme) depuis 20 ans. Le constructeur tchèque alloue 6 millions d'euros par an à cette manifestation, au même titre que Volkswagen avec la Fédération française de football (FFF). Sous la pression de la visibilité et face aux enjeux financiers importants, le sponsoring sportif peut, à chaque fin de contrat, soulever un enjeu concurrentiel certain, comme notamment lorsque Renault a remplacé Peugeot sur les courts de tennis de Roland-Garros en 2022 après 38 années de collaboration. Selon les données apportées par Sporsora, Renault injecte entre 10 et 12 millions d'euros par an dans ses collaborations avec Roland-Garros et la Fédération française de rugby (FFR).

De plus, l’investissement des marques à l’égard de ces compétitions met en lumière le choix d’une fédération sportive ciblée, pour les valeurs qu'elle véhicule. En France, parmi les sports plébiscités, le rugby arrive en tête (19 %), suivi du running (14 %). La troisième marche du podium est sévèrement disputée entre le tennis, le football, la voile et le cyclisme (10 %). Si MG a conclu un partenariat de trois ans avec l’Olympique lyonnais, Aiways s’est engagé aux côtés du Stade Français Paris jusqu’en 2025. « Nous sommes fiers de cet accord qui traduit notre vision commune des enjeux liés au développement durable et à la protection de l’environnement. Aujourd’hui, l’obligation de prendre en compte l’impact environnemental de l’activité économique est un enjeu majeur pour les entreprises », souligne Thomas Lombard, directeur général du Stade Français Paris.

En revanche, sur la scène internationale, le football domine largement le marché du sponsoring (33 %), suivi par le tennis (17 %) puis le golf (10 %). Quinze des trente marques automobiles répertoriées par Sporsora sont activement impliquées autour des deux premières disciplines.

Plus qu’un sport, un visage

Outre les événements, la discipline ou encore les clubs, les marques automobiles associent également leur image à celle d’un athlète en particulier, véritable vecteur humain de valeurs. En février dernier, Alpine a choisi Zinedine Zidane comme ambassadeur et parrain de ses programmes pour l’égalité des chances. Le constructeur le considère comme un « exemple inspirant » comme le confirme Laurent Rossi, CEO Alpine : « Zinedine Zidane n’est pas uniquement un grand champion et une légende du sport, c’est un homme engagé qui a décidé d’utiliser son aura pour inspirer les jeunes et œuvrer en faveur de l’égalité des chances. Il est un exemple de ce que nous devons incarner, en tant qu’entreprise : ténacité, talent, méritocratie et engagement. C’est une grande fierté que Zinedine se joigne à Alpine pour faire bouger les lignes ».

De son côté, Kia s’offre depuis quinze ans l’image de la légende du tennis Rafael Nadal. Celui-ci s’est récemment vu remettre un EV6 GT-line pour ces déplacements. « Il est non seulement l’un des plus grands athlètes de tous les temps mais également une icône source d’inspiration qui s’efforce constamment d’avoir un impact positif sur le monde à travers ses diverses activités et contributions sociales », justifie Artur Martins, vice-président senior et responsable de la division expérience marque et client chez Kia Corporation.

L’attractivité du eSport

Enfin, Sporsora souligne que 57 % des 30 principaux constructeurs recensés (soit 17 d’entre eux) investissent dans l’eSport (compétition de jeu vidéo). C’est notamment le cas de Kia Europe, qui le 25 janvier 2023, a renouvelé son engagement avec le League of Legends EMEA Championship (LEC) en tant que partenaire principal pour la cinquième année consécutive. Le constructeur veut ainsi marquer une « rupture », toucher un public « à l’esprit avant-gardiste », et réunir « différentes générations autour d'un intérêt commun ».

Et justement, Cupra est désormais le partenaire automobile officiel de l’équipe espagnole KOI d’eSport qui participera au LEC. Cupra apparaîtra sur le devant des maillots de l'équipe. Conformément à son ADN, la marque sportive, appartenant au groupe Seat, cible un public plus jeune. « Avec ce partenariat, Cupra s'engage en faveur du talent des jeunes générations qui consomment du contenu provenant de formats numériques qui sont à la fois inédits et passionnants », confirme Antonino Labate, directeur de la stratégie, du développement commercial et des opérations de Cupra. Ainsi, suite à l’annonce de ce partenariat en 2022, la marque espagnole a gagné 150 000 abonnés en une journée. Un coup marketing des plus efficaces !